文：李欢欢

来源：快消（ID：fbc180）

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花式“围剿”

“抵制预制菜进校园”的舆论和行动并未消停。近日，深圳一家有着近三十年历史的老牌配餐公司“金谷园”，因受疫情及近期的舆情影响，公司难以为继、选择了停业关门。该公司主打团餐服务，曾多次获得“深圳团餐企业十强”、“学生餐优秀服务商”等荣誉称号。可现实总不免令人唏嘘。

与之形成反差的是，食材同样以预制菜为主的海底捞火锅、近日却破行业先例进驻了大学食堂，还受到大学生们的欢迎。

公开信息显示，海底捞的首家校园火锅店位于西安文理学院高新校区的食堂内，10月9日已开启试营业。针对大学生的食堂用餐要求，该店推出了火锅套餐、钵钵鸡套餐、小吃等多个品类，价格较普通的海底捞门店更亲民。其中，鸡肉、牛肉火锅套餐售价分别为48元、98元，钵钵鸡套餐、炒饭等小吃售价均在15元以下。

目前，该店仅对校内人员开放，与校园食堂点单消费方式一致，暂不能同享海底捞常规门店的大学生折扣。至于这种类型的门店未来会不会在其他城市的高校推广，该门店负责人表示要看试点效果，效果好会扩大范围。但海底捞相关负责人却回应称，该“回应”并不代表官方，并强调公司会在门店模式上不断创新。

连锁火锅店进高校并不新鲜，但直接入驻高校食堂的档口，海底捞还是第一个，未来如果真能做出规模，将是非常可观的一块市场蛋糕。毕竟，大学生自主消费能力更强，校园店稍低的客单价能让他们用相对低的成本吃到海底捞。

不过，一餐饮从业人员却认为该模式推广有难度。他对快消君表示，首先，高校的餐饮供应一般比较稳定，海底捞打进去需要天时地利的条件，此次在西安试点，可能也是因为海底捞跟西安市场渊源颇深，但不是每个城市的高校都有这个条件。另外，即使能进驻，也要看匹配度。比如，装修落地的问题，毕竟是火锅，与一般的小吃档口相比，海底捞对店面要求更高。

不管未来能否做成，都是一种探索。事实上，今年以来，海底捞类似的“探索”行为不少，并为此还频频被送上热搜。

9月底，海底捞新推的子品牌“嗨捞火锅”在北京开业，试水平价火锅业态，与主品牌形成差异化定位；8月，其在深圳推出了全国首家海底捞牛肉工坊，专做潮汕牛肉火锅，同期在上海开出了首家露营火锅店；更早之前的六、七月，海底捞还尝试了在演唱会门口用免费大巴“捞人”、在夜市摆摊、增添洗头服务等等，引发行业热议的同时，又为行业的服务创新提供了新范本。

看起来花样很多，总结下来无非就是在产品、场景和服务上做个性化延伸，以辐射更大范围的消费群体。对于越来越标傍标准化的连锁餐饮来说，过多的个性化创新其实并不提倡。海底捞作为国内连锁餐饮的代表，今年向外界展现的种种创新，往上溯源，缘于内部一些大力度改革。

据海底捞方面介绍，公司今年最大的变化就是推动了大区制改革，一改过去同一套标准化模板应用到全国各个门店，将产品上下架与否、营销、运营等权限下放给各个区域，鼓励其做本土化和个性化的尝试。在这种制度激励之下，今年各个区域都很“卷”。

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“折腾”不断

从风评和业绩成效来看，海底捞的这些努力也取得了正向的反馈。与此前三年频频遭遇负面舆论不同，当下的评价是“这钱活该让海底捞赚”、“就没有海底捞赚不着的钱”。刚刚过去的双节，海底捞门店接待顾客超1300万人次，日均到店客流同比2019年国庆期间增长超过70%。

撇开节假日消费的特殊性，反映到财报上，今年的海底捞也算打了一场翻身仗。中报显示，今年上半年，海底捞实现收入188.86亿元，同比增长24.6%；实现净利润22.58亿元，同比增长948.9%，接近2019年全年净利润水平，创下历史新高。

当然，业绩的好转，跟疫情放开后餐饮的大复苏有很大关系。国家统计局公布的1-6月社会消费品零售总额中，餐饮收入2.4万亿元，同比增长21.4%，餐饮的复苏走在各个行业前列。

不过，业绩向好的同时，海底捞的财报中也透露出一些值得警惕的信号，这或许也是公司今年频频“折腾”、探索新模式的主要原因。

首先，海底捞的客单价在持续下滑。自2020年最高涨到110.1元后，近三年海底捞的客单价一直在降，今年上半年的客单价又从去年同期的105元下降到102.9元。而同样主打高端定位的湊湊火锅上半年客单价为133.4元，巴奴是150元左右，均高出海底捞不少。

客单价下滑的同时，翻台率的恢复却并不显著。今年上半年，海底捞的翻台率回升至3.3次/天，而从2019-2022年，这个数据分别是4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天、3.0次/天。国信证券曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。以此来看，海底捞的翻台率也只是刚刚突破盈亏平衡线。

当然，这与今年的大环境紧密相关，一方面，受经济下行的影响，消费者在大额消费和非必要消费上趋于理性；另一方面，餐饮内卷、消费分流严重，不少商家把价格战当持久战来打，海底捞为吸引消费者，也不得不卷到各大平台上卖特价套餐。

与此同时，也有了上文提到的去演唱会现场、夜市、大学食堂等各种地方“捞人”的举动。相比客单价，海底捞的客流量确实恢复得更显著，上半年累计接待1.75亿人次，按照这个态势发展，今年突破3亿应该问题不大，创下近四年的新高。2020年，其全年的客流量下降至2.5亿人次，2021年未披露，2022年上涨至2.76亿。

海底捞的一切似乎都在向好，但在业内人士看来，海底捞有一个潜在的隐患就是始终没有一个能打的副牌，以实现用多样化的定位去对冲并不稳定的大环境。上半年，海底捞餐厅的收入占比高达95%。

此次推出的子品牌“嗨捞火锅”，客单价80元，被外界认为是海底捞为应对当前经济环境、寻求新增长点的一个重要举动。不过，海底捞方面对“嗨捞火锅”的推出相当低调，并没有刻意宣传，相关负责人只表示“是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上”，对其下一步的扩张计划并不愿意做过多透露。

这种谨慎也不难理解，毕竟这么多年，海底捞一直在推副牌，但做出声量和规模的几乎没有。据不完全统计，从2019年开始，海底捞陆续推出了十八汆、乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田、饭饭林、秦小贤等多个副牌，品类涵盖面食、米粉、小吃、日料等，但大多以关门告终。

相较而言，其他连锁餐饮品牌，如呷哺呷哺、九毛九等孵化的子品牌俨然已成为公司的第二增长曲线。今年上半年，呷哺呷哺实现营收28.46亿元，子品牌湊湊贡献了14.02亿，超过主品牌呷哺呷哺的13.77亿。同期，九毛九的营收为28.79亿元，子品牌太二餐厅和怂火锅分别贡献了21.84亿、3.52亿，表现均好于主品牌九毛九餐厅。

在餐饮极度内卷、价格战大行其道的当下，面对越来越多样化的选择，可能大多数消费者并无忠诚而言。为挽救客流和业绩，爱折腾的海底捞已经做了很多努力，但都谈不上是破局之举。大环境一变，很多方面还是会受到动摇。从长远来看，海底捞仍然需要一次有力的破局。