文：海枫

来源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）

新的增量从哪里来，如何寻找新的增量，应该是任何行业任何公司都在思考、都应该思考、也都值得思考的话题。这里的新增量既包括了市场中新的增量，也包括了公司如何寻找属于自己的新增量，所以对于新增量的理解需要从多个不同维度来展开。我会把新增量作为一个系列文章来写，第一篇先聊一聊我对「食品饮料市场新的增量」是如何理解和思考的，之后会从不同类型公司的视角来分析如何寻找属于自己的新增量。

存量竞争和增量竞争是完全不同的两个竞争逻辑，这背后是两种截然不同的市场，市场中竞争者的属性以及行为会大为不同。当我们选择是否进入某个市场，以及进入市场在一定周期之后，我们都需要去判断目前市场进入到了一个什么样的状态，核心需要判断的是市场更多倾向于存量竞争还是增量竞争占据主导。

存量竞争即市场增速放缓，市场总量及结构进入相对比较稳定的阶段，这种市场情况下的竞争是在总量相对恒定下进行的，即便存在一些微小的增量也不足以持续拉动市场持续增长。而增量竞争即市场处于高速增长或者稳定增长的阶段，原有市场还在持续扩大，与此同时还涌现出新的细分市场，既需要争夺原有市场扩大之后的份额，也需要竞争涌现出来的新细分市场，这种市场情况下的竞争是在总量增长、变量丰富下进行的。

在存量竞争的市场中，所拥有的的资源、资金、规模会成为既定优势，在市场结构不会发生太大变化的情况下，新进入者要想挑战现有市场主导者的难度是非常高的，所需要付出的代价也会更高，这些代价可能是更高的投入、更长的时间以及更低的回报。所以现有市场主导者的竞争优势是比较绝对的，对于新进入者会极度不友好，而且存量竞争的市场中只要主导者不犯错误，竞争格局也会相对比较稳定。

而在增量竞争的市场中，现有市场主导者尽管也拥有资源、资金、规模等既定优势，但由于市场结构会因为新的增量而处于变化当中，所以主导者的优势并不是绝对优势，而是相对优势。如果市场主导者想要将这种相对优势转化成为绝对优势，则需要对于市场中新的增量进行提前布局、足够多的战略重视度、资源 资金 人才等分配，而且可能还需要足够多及足够长的耐心。

但并不是所有的市场主导者都具备将相对优势转化为绝对优势的能力，所以增量市场的竞争存在更多的可能性，而对于新进入者来说也存在更多以及更大的机会，同时非市场主导者的参与者们也有机会、有能力去抓住市场新的增量，从而取得更加有利的市场竞争地位以及实现公司的发展目标。

综上，增量竞争对于新进入者以及非市场主导者有着更多的机会，而对于市场主导者来说不论是存量竞争还是增量竞争都有机会发挥出自己的优势。不过市场主导者要想持续在市场中获得领先地位以及竞争优势，则需要更多关注增量竞争，因为在增量竞争的市场中自己有可能会因为没有抓住增量机会而失去一定的竞争地位。

所以不论是什么类型的公司，都应该关注、重视增量竞争，而要对增量竞争展开进行思考，就离不开以下的话题：食品饮料市场新的增量到底还有没有，以及食品饮料市场新的增量到底从哪里来？

总的来说市场是由需求和供给构成的，需求的变化和供给的变化都会给市场带来一定的变化，而市场要想实现持续及稳健的增长，则需要需求和供给双向驱动，即需求会影响供给，供给也会影响需求，彼此都带来正向、积极的影响之后，市场的驱动力就会变得更强。

从食品饮料市场来说，尽管已经发展很多年了，供给已经非常成熟、非常充沛了，与此同时需求也有很多种类型以及多元化，但供给和需求还是在产生着很大的变化，这会促进食品饮料市场总量持续扩大。

一方面是消费人群还在持续增加、消费水平也在持续提高，这会涌现出非常多的需求，从而带来非常多新的市场增量，可能是新需求带来的市场增量，也可能是原有需求及市场出现了或拓展到了新消费人群所带来的市场增长。另一方面是产业成熟、上游产业发展、技术发展、产品创新等带来了供给端的变化，可能是成本、品质的提升带来更优质的供给，也可能是产业链成熟带来更充沛的供给，也可能是技术进步、产品创新带来的新供给等。

由此，在可预见的未来，食品饮料市场的总量还会持续增长，这里的总量增长不论是从中国市场来看，还是从全球市场来看都是如此。总量还会持续增长，也意味着食品饮料市场新的增量依然是存在的，而且是充沛的、多元的。

如何进一步理解和定义「食品饮料市场新的增量」？一种是市场现有主要产品的总量扩大，另一种是市场出现了新的产品类型并且实现一定规模化的增长。在某一个具体的食品饮料细分市场当中，这两种情况有可能是在同时发生的，也有可能是只发生了其中一种情况，甚至还可能出现现有产品总量在萎缩但出现了规模化增长的新产品类型。在最后这种情况下这一细分市场总量是存在减少的情况，所以食品饮料市场新的增量并不完全意味一个细分市场是持续增长及扩大的。

具体到食品饮料市场新的增量从哪里来，则需要回到需求和供给上。从需求端的变化、供给端的变化来分析新的增量到底是从哪里来的。与此同时，需求和供给之前还存在纽带、中间环节，比如渠道、营销方式等。这些纽带与中间环节的变化，也可能在需求和供给的变化上产生重要的助推作用，从而让需求和供给的双向驱动效应变得更加强劲。但需要注意的是这些纽带、中间环节起到的只是助推作用，最核心、最本质的还是需求和供给的变化以及双向驱动效应产生。

目前中国食品饮料市场已经过了需求大于供给的阶段，整个食品饮料市场以及不同的细分品类已经有相当多的供给产生，而且市场总量已经非常庞大，所以单纯依靠供给端变化来驱动市场增长的动力已经没有那么大，至少没有以前需求巨大且未被很好满足但供给缺乏年代的动力那么强了。

与此同时，许多基本需求都已经被很好满足，在这种情况下市场总量核心的增长一部分需要依靠现有供给及需求覆盖到更多的消费群体，市场及渠道下沉就是一个很好的例子，另一部分核心的增量则需要依靠需求的变化而产生，即现有消费群体因为需求变化而带来的消费行为变化，可能是消费升级，即需要品质更好但同样价格也更高的产品，也可能是消费不升级但需要供给品质的提升，即同样价格但品质更好的产品，或者适当降低价格但品质依然有保障的产品。

总的来说，目前的中国食品饮料市场要想寻求新的增量，核心应该关注需求的变化以及需求变化同时供给的匹配和提升，不能单纯关注供给变化或者以关注供给变化为主，因为市场现在已经处于供给大于需求的阶段，已经过了供给驱动市场增长的阶段，现在是需求为主在驱动中国食品饮料市场当下的增长。

需求端的核心要素是消费人群、消费需求，并且需要将人群与需求结合起来，这两个要素决定了人群类型与规模大小、购买力、支付意愿以及消费行为。供给端的核心要素是与需求的匹配、优质性、成本控制以及供应稳定且充沛，即便是技术发展、产品创新带来供给端的变化，也需要与需求进行匹配。

以中国植物肉市场为例，过去几年发展属于大起大落的情况，这其中更多是将国外的植物肉概念及供给引入到中国市场，是比较典型的寻求供给来驱动市场增长的例子。但实际情况是国内市场的消费人群与消费需求与国外的情况有较大的差异，如果说国外植物肉市场还存在一定消费人群及需求的基础所以带来了市场的发展以及规模化，但国内市场的消费人群与需求是更加小众的、基础也比较薄弱的，所以最终带来的结果是没有太多的消费人群以及强烈的需求而逐步萎缩的小众的中国植物肉市场。

同样是植物基概念的中国植物奶市场，相比于植物肉而言有更好的发展，但从需求端进行分析，并不能单纯理解为是中国消费者开始对植物奶有需求了。作为一个有近千亿市场规模的植物蛋白饮料市场，最近这几年出现了新的增量，但这里出现的新增量并不是因为消费植物奶的人群及需求增加了，而是国内咖啡市场及需求发展，而植物奶是在咖啡市场中找到更多需求与消费者。

这群消费者所需要的并不是植物奶本身，而是植物奶与咖啡搭配之后独特的风味以及不一样的好喝，至少与牛奶作为基底的咖啡拿铁不一样好喝的风味。在植物奶市场出现新增量的这个过程中，也出现了供给优化、供给提升的情况，即搭配咖啡的植物奶产品，相比于传统植物奶产品，这些新的供给可以更好的与咖啡进行搭配，有着更适配咖啡的口感及风味等。

植物肉和植物奶都是替代蛋白概念，在替代蛋白三种技术路线中属于植物基路线，还有两种是微生物发酵和细胞培养，从产品及市场角度来说，后两者技术路线的产品属于技术发展带来的新供给，尽管从产品供给上可以与传统蛋白相媲美，但这并不意味着消费者对新产品供给有强烈的消费需求，也不意味着有非常广泛的消费人群就需要这些产品。整个替代蛋白市场的发展，核心逻辑是抓住需求端来优化产品供给，所以关注消费人群、消费需求是重中之重。

再回到食品饮料市场新的增量从哪里来，从需求端的变化和与之匹配的供给变化而来，核心是分析消费人群是否在变化、是否产生了增量，以及分析消费需求是否在变化、变化之后的需求是否带来了更多增量，更需要分析消费人群变化和消费需求变化之间是否产生了相乘后的几何级变化关系。需求变化是前提，供给的匹配是必备，也在产生着相乘后的几何级变化关系。

前面提到需求和供给之前还存在纽带、中间环节，比如渠道、营销方式等，供给通过更加广泛的渠道接触到更多消费群体，在供给和需求关系确定的情况之下，这会增加市场总量。通过营销的方式也可以让更多消费群体了解到供给，这也会增加市场总量。同时，营销可能还会激发需求，这样同样会增加市场总量。

下面以几个FoodPlus持续在关注和研究的食品饮料细分市场为例，按照以上提到的市场新增量的逻辑来进行分析，可以更立体感知新的市场增量到底从哪里来。

儿童群体是一个非常庞大的群体，对食品的需求天然就是存在、明确、强烈的，只不过在过去很多年时间里这些需求被普通食品所满足了，所以儿童食品市场尽管潜力和空间都很大，但并没有出现很多专门的儿童食品品牌与公司，也就不存在行业意义上的儿童食品市场。

最近这几年需求端在潜移默化的发生着变化，即越来越多80/90后做父母，对更健康、更营养的食品有更多的关注度，这在很大程度上影响着儿童对食品的消费，所以过去几年儿童食品市场被重视起来得到了一定发展。但儿童食品的供给端并没有很好的跟上需求端变化，这在很大程度上影响了儿童食品市场发展。

从儿童食品市场的例子可以看到新的市场增量如果要得到保证以及持续，是需要需求端与供给端相互作用、双向驱动的。同时也可以看到一个情况，市场是存在替代效应的，即现有市场或市场新的增量可能是替代了其他市场的消费及供给，相对应的，现有市场也可能转移到其他市场或者细分市场。

低度酒也是一个很好的例子，人类对酒精的需求是明确的，这在全球非常多国家已经是被很好验证的需求与市场。在这种情况下不同人群有着不同的酒精需求，如果以酒精度数来分类低度酒产品，即酒精含量在20°以下，在这种分类及定义下，其实有非常多产品供给可以满足消费者对低度数酒精的需求，包括了葡萄酒、啤酒、清酒、黄酒、果酒等。

过去几年低度酒概念在中国市场很火，但如果将葡萄酒、啤酒、清酒等产品排除开来定义低度酒市场，这个市场实际的发展并不是那么如人意的，这背后就需要分析在原有的这些供给、人群及需求之上，需求端是否产生了变化，是否能够带来足够多的市场增量。实际的情况是有一定的变化，但这些变化并不足以带来足够大的新市场增量。

再以奶酪为例，之前我们撰文分析过中国奶酪市场已经放缓，尤其是儿童奶酪棒市场已经进入到一个缓慢发展的阶段，过去几年从增量市场逐步发展成为存量市场。过去几年中国奶酪市场之所以能够高速发展，这背后是因为需求端的变化，即年轻一辈父母对儿童食品在健康、营养上提出了更高的要求，与此同时供给端的变化及提升匹配上了需求端的这些变化。

如果以现在奶酪市场分析是否还存在新的增量，或者说是否还存在很大的新市场增量，核心的分析落脚点依然是在需求端上，儿童对奶酪的需求在现阶段奶酪棒已经很好满足了，从儿童消费群体来说需求变化并不会太大，这个时候更多就需要思考儿童群体之外的成年人消费群体。

目前成年人群体对奶酪的需求类型主要在三个方面：烹饪、即食、作为其他食品的添加原料，其中第三种已经脱离了奶酪市场，这里暂不作具体分析，着重放在烹饪和即食上。烹饪分西式餐饮和中式餐饮，西式餐饮应用奶酪是既定市场，规模随着西餐市场扩大而扩大，会产生新的增量，但新增量增长的速度有限，所以更大的新增量可能来源于中式餐饮，但从目前中式餐饮的情况来看，需求端变化并不明显，也存在很大的不确定性。

在即食奶酪中分两种类型，一种是直接食用的奶酪产品或制品，比如百吉福推出的奶酪杯产品，另一种是佐餐场景下的奶酪产品，这也是即食的一种类型。前者与酸奶的消费类似，所以要分析酸奶的需求是否发生着变化以及转移的可能性，后者与饮食习惯相关，是否存在更多消费人群以及更多的消费场景需要奶酪进行佐餐。

整体来看，中国奶酪市场在需求端的变化不足以支撑持续高速增长，但还是存在小增量的空间，就在以上提到的几种类型上。而如果想要寻求相对大的增量，则需要能够去做一些影响需求端的事情，比如中式餐饮在烹饪应用奶酪上，这背后需要有烹饪端的普及，这是营销端、渠道端可以发挥一定作用影响需求端的事情。

咖啡也是一个很好的例子，可以明确的是现磨咖啡市场是在持续增长的，还可以明确一点是消费者一旦养成了咖啡饮用习惯，这种需求是长期的以及稳定的，所以中国咖啡市场会持续有新的增量产生，这里的增量来自于消费群体的增加和消费频次的增加。而消费者对咖啡的需求及场景是多元化的，所以同样的咖啡需求也会涌现出丰富多元的解决方案，也可理解为丰富且多元的咖啡供给，随着咖啡市场总量的增长，不同咖啡细分市场也有机会涌现出更多的新增量。

之前我们提到过云南咖啡以及现磨咖啡豆，是我们分析下来确定性相对比较高的咖啡市场新的增量，具体可以点击此处阅读我们的这篇分析文章《中国咖啡市场涌现新机会》。

下面谈预制菜，餐饮B端需求以及围绕此需求建立起来的供给推动了预制菜市场在过去多年以来飞速发展，但预制菜进入到C端市场之后遇到了挑战，从市场空间及潜力来说是巨大的，但目前C端预制菜的需求还不普遍，消费者对预制菜的认知也千差万别，尤其是对预制菜的负面认知可能会影响整个预制菜市场的发展。

但C端预制菜的需求端存在变化的可能性，但这种可能性还需要多方面因素助推才能够让可能性变成确定性以及让变化加速，关键在于供给端、渠道端、营销端三个方面进行发力，前提是需要有更多优质供给，同时进入到更多的渠道接触更多消费者以及通过营销影响消费者对预制菜的看法和认知。但这些只是助推，核心让需求端变化有更多确定性的是优质预制菜供给能够给消费者、家庭烹饪带来的价值，当对这些价值的认知形成了更加广泛的认知时，变化就会加快以及变得更大。

以上就是从市场角度理解新的增量从哪里来的逻辑，核心是需求端及供给端的变化，以及两者变化所带来的双向驱动，而这其中最为关键的是需求端的变化和与之匹配的供给变化以及相互作用。

如果从公司的角度来寻找新的增量，则是不同的逻辑，因为新的市场增量并不适合所有类型公司，不同的新增量类型会对应到不同类型公司，之后的Weekly Thoughts文章中我们再分别针对不同类型食品饮料公司来展开分析。