文：李珂

来源：快消（ID：fbc180）

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免费午餐

昨日，老乡鸡在全国门店开启了“来老乡鸡免费吃饭”的活动。稍早前，“老乡鸡豪掷五千万发福利”登上热搜，引发网民热议。

据官方介绍，除服务区、机场、火车站等特殊门店外，老乡鸡1120家店均参与活动，进店消费者可免费领取两款套餐中任意一款。据了解，此次活动只能堂食，不能打包外带，不能用小程序点单，每家店都准备了500份左右。

据了解，10月8日中午活动开始前，各地老乡鸡门店就排起了队伍。有网友分享自己当地老乡鸡店铺的照片显示，多家门店出现了排队长龙。不止一名消费者在社交媒体上表示，排队排了近两个小时。

据老乡鸡微信公众号10月8日14点发布的文章，此次活动合计送出约60多万份套餐、120万个鸡蛋、240万颗喜糖……

值得注意的是，不仅是“10月8日中午免费吃”，老乡鸡还在各个社交平台也做起了活动，比如支付宝、小红书、微博、B站等。从老乡鸡官网上也可以看到整个活动细节，包括抽奖、领鸡蛋、秒杀套餐等。

“不得不说，老乡鸡董事长束从轩是个营销高手，不但免费请大家吃饭，居然还亲自在餐厅端盘子，可谓赚足了流量和口碑，毕竟排队的长龙就是活广告。”一位业内人士表示。

然而，在上述人士看来，在“预制菜”这三个字一抛出仍然能砸出来一片骂声和疑惑声的当下，此轮热度更大的意义在于，消费者对老乡鸡“预制菜模式”的担忧，其负面影响并没有那么大。

公开信息显示，老乡鸡于2003年在安徽省合肥市成立，一直从事中式快餐服务，是一家专业提供中式快餐的全国连锁经营企业。公司品牌为“老乡鸡”，产品是以鸡肉、猪肉、牛肉及蔬菜、米面、水产品等为原材料的菜品。

老乡鸡的创始人束从轩，坚信“中国人要有自己的肯德基”，从一个安徽养鸡场老板，转型做快餐。此后多年，老乡鸡一手包办上下游产业链，养鸡吃鸡手拿把掐，从一只鸡的出生，到把鸡端上餐桌，都是老乡鸡亲自把控。

需要强调的是，在老乡鸡身处的三个产业链赛道中，“预制菜”是其第二产业的重要组成部分。然而，近两年，伴随着预制菜产业的意外“出圈”，尤其是“预制菜进校园”等事件的持续发酵，让涉及预制菜产业链的企业频频卷入风波，老乡鸡也被裹挟其中。

几个月前，有消费者在老乡鸡里吃出塑料袋的一角。常年混迹社交平台的老乡鸡客服第一时间出现在评论区公关：“我们不是预制菜哦，厨师现炒现做的，锅铲都轮冒烟了”。紧接着，老乡鸡被其他网友回敬：我都在现场看你们员工隔水加热然后撕开塑料包直接到碗里。一时之间引发网络热议。

事实上，早在去年，就有顾客称在老乡鸡里吃出虫卵。彼时，官方称，是因为供应商提供的半成品预制菜里的虫卵。此举被调侃为“不惜自曝采用预制菜转移视线”。而后，关于老乡鸡到底是不是料理包（现在业内统称预制菜）、到底啥样的菜才叫料理包、预制菜到底是不是科技与狠活……均展开了激烈讨论。

对此，一位业内人士表示，老乡鸡不惜自降口碑，也要选择预制菜的原因很简单，食材成本垒如高山。以老乡鸡为例，食材占据了老乡鸡总成本中的40%，尤其所用的老母鸡比普通的白羽鸡养殖成本要高。据德邦证券研报，同样是长肉1斤，白羽鸡只吃2斤饲料，而老母鸡要吃4-5斤。

如此一来，老乡鸡为了保住利润，除了继续提高客单价外，就只能不断加大对预制菜的应用。从行业发展的角度来看，预制菜的出现，或许是老乡鸡的一步险棋，但也蕴藏着“赌赢”的可能。

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内外交困

然而，老乡鸡真正面对的难题，并非消费者对预制菜的“指控”。

近年来，依靠中央厨房预制菜的工业化流水线运作，老乡鸡依然保持了扩张开店融资的正常发展节奏，同时也让资本更加青睐。

2019年4月，老乡鸡接受了加华资本1.99亿元的融资，后续又接受了广发乾和麦星投资的1.39亿。拿着这些钱，老乡鸡手笔相当大，在全国开了超一千家门店，靠着拉单价、坪效、翻台率等财务指标，估值一度飙升至180亿元。

遗憾的是，资本的期待最终未能得到回应。

今年9月份，本可以成为“中式快餐第一股”的老乡鸡终止上市，这也意味着第三次冲击IPO的老乡鸡再次上市失败。彼时，有网友猜测，是因为最近A股股市情况严峻，为了救市，IPO阶段性收紧，才让老乡鸡觉得上市无望，从而退出。

业内人士认为，虽说一个关键原因是政策原因——黄灯行业：食品、家电、快消餐饮、家具、服装鞋帽、涉疫企业等上市受限，而老乡鸡就属于黄灯行业中的“快消餐饮”一类；然而，深究老乡鸡终止上市的根本原因，还在于其自身。

整体而言，在连锁餐饮企业普遍受外部不确定性因素影响的几年间，老乡鸡的营收增速并不算慢。招股书显示，2020年-2023年上半年，老乡鸡营业收入分别为34.53亿元、43.92亿元、45亿元、26亿元，净利润分别为1.05亿元、1.34亿元、2.4亿元、2亿元。

需要注意的是，虽然利润在不断增长，但是老乡鸡的毛利率却出现了连年下滑的趋势，2019-2022年上半年，老乡鸡销售毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%和16.47%。同期，老乡鸡的净利润分别为1.59亿、1.05亿、1.35亿和0.76亿，净利润的表现也不尽如人意。

同时，近年来，老乡鸡除了总部安徽的门店有所盈余，其他地区基本在亏钱。甚至在2020年的华南地区，毛利率达到惊人的-274.97%，这无疑拖了老乡鸡整体毛利率的后腿，也成为老乡鸡经营路上的一直没能绕过去的瓶颈之一。

毕竟，老乡鸡冲击的是国内“中式快餐第一股”，而非“安徽第一中餐”。

有观点指出，如果老乡鸡多投入研发进行创新，打破单一产品的局限性说不定能迎来转机。不过，从招股书中越来越“吝啬”的研发投入数据来看，其并不想走出一碗鸡汤的舒适区。

招股书显示，2019年-2023年6月底，老乡鸡的研发费用分别为719万元、1439万元、913万元和276万元，多年来的研发费用占比均不足0.5%。从这个角度来说，仅凭每年一次的免费请大家吃饭，短时间有效，但长远来看，老乡鸡的困局依然没有得到根本解决。

需要提及的是，不仅老乡鸡想要冲一冲“中式快餐第一股”，乡村基等其他品牌的中式快餐也都还在区域深耕，但并未跑出一个全国性的品牌。业内观点认为，归根究底，是因为我国南北东西口味差异大。过于定位清晰的地域特色，其实对于品牌来说也是一种束缚，很难形成麦当劳、肯德基这种各地通吃的超级餐饮品牌。

“内外交困”之下，消费者摒弃预制菜偏见，在各个门店大排长队，或是对老乡鸡最大的安慰。