瑞幸的「海盗」生存法则 - 乐鱼体育官方网站
发布时间：2024-04-13来源： 乐鱼体育官方网站
文：李欢
来源：新莓daybreak（ID：new-daybreak）
一个奇怪的现象发生在瑞幸身上。当与茅台联名的「酱香拿铁」占据各个社交平台，瑞幸轻而易举又打造出一个爆款。而且据说这个合作是茅台主动发起的，被国民殿堂级白酒王牌加持，瑞幸品牌的段位瞬间也被拉升。但同时我们也听到其他声音：谨慎消费的背景下，对于每天借助咖啡提升的打工人，瑞幸越来越成为首选。敏感的人们发现，酷暑过去，9块9一杯的咖啡轻易买不到，18元、24元这样的价格太不友好。甚至一位公司创始人直言，除非商务约见去星巴克，自己平时喝一杯就是瑞幸，还要格外注意别漏掉优惠券。这可能是大多数人的心声。一边是与高端酱香联姻，一边是承接9块9消费降级，但集中在这个曾经备受争议的本土咖啡品牌身上，似乎毫无违和，逻辑自洽。因为瑞幸符合当前时代的消费需求。爆品策略+流量池运营+低价策略，这也是瑞幸在国内门店数、利润率等维度比肩甚至超过星巴克的一个原因。当然最重要的是，瑞幸作为一家零售企业，在移动互联网时代找到适合自己的生存法则——用户运营与门店运营的结合。这也是包括库迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。如果从各项数据维度来看，瑞幸俨然是一家成功的零售商。只是增长动力是来自价格驱动和运营手段，还是品牌精神内涵？答案如果是前者，瑞幸被替代的可能性随时存在。答案也不太可能是后者，至少目前很难是。01频繁推送却不惹人讨厌？ 生活在成都的晓晨，每天雷打不动一杯咖啡。瑞幸咖啡逐渐成为她每天必备的「口粮」，她也很难说清楚原因是什么，好像就是慢慢形成一种习惯。一开始，她最爱的是大众都喜欢的生椰家族，现在，她爱上了纯黑咖小黑杯，尤其是耶加·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。上班三年，在晓晨的印象中，瑞幸的门店一直都离她很近，搬了几次家，瑞幸要么在家楼下，要么在公司对面。总之，走路不到十分钟，总能买到一杯咖啡。「就像在我家楼下的早餐店买豆浆一样。」值得一提的是，服务速度正是星巴克价值理念中很重要的内容。因为没有人愿意排队等着买拿铁，也不愿意为了咖啡多走几个街区，星巴克缩短顾客等待时间的方法就是开更多的门店。除了广开门店，瑞幸还在教育用户自助点餐。小程序或者APP下单，到店扫码，就能带走咖啡，没有任何繁复沟通和漫长等待。即便你人在门店，也是要自己通过小程序点单。门店只是瑞幸用来履约的一个承载，做好咖啡，负责交付。这可能会让人觉得瑞幸缺乏服务意识，却得到了一些年轻人的共鸣，他们觉得瑞幸是一家「社恐福利店」，不需要跟人多说一句话，就完成一次购买。晓晨一开始并没有喝咖啡的习惯，她是在优惠券不断轰炸下，开始接触瑞幸。小程序、APP、小助手，折扣真的是哪里都有。「我每天九点出门，早晨，瑞幸在微信服务通知里的优惠券九点半左右提醒我，每天都是这样子，不买感觉亏了。」晓晨告诉新莓daybreak，从6元一杯的瑞幸开始，她一直喝到现在固定16.8元一杯，涨价也没有影响到她的消费习惯。优惠券推送是瑞幸做大用户流量池的不二法宝，也是刺激消费者复购的重要工具。这些操作主要是基于微信体系完成的，而且他们做到了精细化运营。温度和天气是决定瑞幸产品推送的重要因素。一个自动化推行规则是，30度推冰咖，20度以下推暖咖。分区域、分用户群推送。所以，北方天气转凉后，用户接收到的推送是丝绒拿铁类的暖咖。下雨天，因为到门店自提不方便，瑞幸鼓励大家拼单。因为晓晨留意过，分享券（购买多杯咖啡的优惠券）出现最多的时候就是下雨天，有时候还会免配送费。瑞幸的营销部门十分关注每个城市每天的天气变化，建立了自动天气群，每天早上在固定时间推送每个城市的天气情况，哪些城市有天气异常就做特殊标识，以此提供是否向用户发放外卖券、优惠券的决策帮助。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞说，自动化值守机器人在做这件事情。除此之外，一天内不同时段也是不同的运营策略。咖啡从业人员的一个共识是，咖啡没有下午，只有早上和中午，基本3点钟以后峰值就会回落。所以，在合适的时间推送合适的产品非常重要。如此高密度的推送，本身就是一种冒险。在信息爆炸的当下，被频繁打扰可能就是一种骚扰。匪夷所思的地方是， 微信所有的社群和福利小助手，晓晨都没有关闭和拉黑。接近瑞幸的一位行业观察人士告诉新莓daybreak，截止去年8月，用户对企业微信的拉黑率只有千分之二到千分之三。而瑞幸现在连接了超过3000万用户。02留存解决生存？ 2020年4月，瑞幸财务事件爆发，公司内部亟需商业模式的调整，市场营销预算大幅削减，这时的瑞幸面临着拉新和留存的急迫需求，摆在面前的是两个选择，做直播和私域。最后他们选择了后者。瑞幸首席增长官杨飞的思路是，直播路径不符合瑞幸彼时构建流量池的思路，那时候流量池的思路是用户留存第一，但是直播仍然是偏公域的。对当时的瑞幸来说，生存是关键，而留存解决生存。2020年5月，瑞幸从4000家门店选出200家做私域测试，三个多月拿下180万用户，每天通过私域下单3.5万杯。这让瑞幸初尝甜头，也开始构建自己线上运营的壁垒。而私域着手点是一对一、社群和朋友圈三种形态。具体运行机制是：门店服务人员进群，「一对一」与用户客服型沟通。社群和朋友圈则更多是做通用型的服务告知、通用型的产品曝光。同时，算法、自动化任务、门店人员服务三方合力完成。比如，自动化的推送不仅可以根据用户个性化的需求触达用户，避免骚扰，还可以解决人力和效率的问题。晓晨加了好几个瑞幸门店的社群，每天、甚至每天里的不同节点的推送都不一样，有时是新品推送，正午12点秒杀，有时周五是4.9折的大额券，抢不到都觉得亏得慌。有时候也会出现「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黄流心可颂」这样的咖啡与餐食优惠套餐。每当通过小红书、微博等社交平台提前知道瑞幸有新品要上线时，晓晨就会格外留意社群里的消息推送，生怕错过。最近的TOM & JERRY联名款10月9日上新，晓晨头天晚上还特意设置了手机事项提醒。这天是周一的早晨，社群里，福利官在9点、11点、12点三个时点发布了联名款的新品推送消息。但只有12点才有限量的优惠券，熟练操作的晓晨拼手速，抢到马斯卡彭生酪拿铁优惠券。私域做到极致可以被认为是瑞幸翻盘的秘籍。而瑞幸对私域也有自己的理解，杨飞将私域定义为大、中、小三种形态。小私域是大众对私域的理解范围，即企业微信、朋友圈、社群，这部分私域可以带来一定的用户沉淀和用户复购，但如果没有大私域的数据支撑，小私域和用户的沟通很容易变成一个低效率的骚扰，这正是瑞幸极力避免的。中私域是指整个微信生态的公号、私号，以及企业号、小程序，以此形成一些组合打法，让私域运营更加丰富，转化率会超过小私域。大私域则是基于企业自有APP和用户数据管理平台而形成的更大范围的用户群，当然也可以视为一个企业的数字化运营体系。正是有了这个体系，平台才能真正理解用户。小私域、中私域成为用户触达工具，真正的核心实则是大私域形成的对用户分层之后的规则的理解。瑞幸内部已经用「流量池体系」替换掉「私域」这个词，大家只把企业微信叫私域。正是基于以上对私域的深度理解，瑞幸可能是为数不多把企业微信用到极致的品牌，也是从中获益最多的零售商之一。在基于预算精简的背景下，在扩张型公域思路和留存型私域思路之间选了后者。但是当他们业绩向好时，很快向直播杀了一个回马枪。2021年下半年瑞幸开始通过直播卖券，单场百万销量不在话下。这为瑞幸带来新的增量。03数据的魔力 瑞幸脱胎换骨的分水岭是在2020年，这一年，瑞幸很重要的一项任务是打通营销和用户运营，二者整合，让用户运营的颗粒度变得更精细。这类似于左右手的关系，左边是产品价格、渠道促销，右边是拉新留存、提频裂变。怎么让传统营销模式和互联网兼容，这是杨飞出任首席增长官后的一项重要工作。因为只有这样，才能节约大量的营销或者运营成本。原来，传统市场营销部负责花钱，用户运营部门负责赚钱，两相结合后，品牌营销花钱效率变高，钱花出去之后的效果在哪里也才能做到可视化。除此以外，过往市场营销只负责增加流量，用户运营只负责流量转化，这种彼此独立的关系，并不能实现整体流量的闭环，流量转化效率也不高，两者结合后，营销能真正为运营提供保障。用户运营是一个偏线上化、偏数据用户数据资产沉淀的系列动作，就像讲述企业用户增长秘密的《海盗法则》一样，拉新留存、提频裂变。由于聚焦线上，新产品上架通知、激励用户消费，统统都能在线上完成。门店只需要集中精力做好履约，把咖啡和服务做好。经常到门店取餐的顾客都知道，即使你站在店员面前，店员也会提醒你扫码点餐，这背后都是瑞幸对线上化运营的高度追求。一切追求线上化，能彻底改变一家消费企业的商业内核。比如选址，大多数咖啡品牌一定要开进人流量大的商城，瑞幸反其道而行之，将门店选址分散到写字楼、学校的各个偏僻的角落。经常光顾北京朝阳大悦城的周月就发现，这座商场聚集了星巴克、喜茶和各种精品咖啡店，但要想喝一杯瑞幸，只能穿过马路，在对面一堵围墙内的底商才能取到餐，当时她跟着导航绕了一圈才找到这个偏僻的位置。线上反哺线下，瑞幸对门店位置的追求就没有那么严苛。别人要正面，那瑞幸要背面。别人要一楼，瑞幸要二楼。租金成本就降低了。瑞幸对「场」的理解也更加独特。比如，学校、写字楼、商城等不同场景下的店铺，会形成不同的消费特征，在一些商场中的店铺，通过归因分析之后可能会发现，它其实更符合写字楼的消费模型，因此这个门店虽然开在商场里，但其实更贴合写字楼店。瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说，瑞幸不相信碰巧，更相信数据。就连形容味道的「香、甜」也改成了数字，后期研发通过数字寻找对应的原物料。今年，瑞幸门店数量已经超过星巴克，但仅从这一维度衡量一家商业机构的影响力，还是很单一。除去商业价值，星巴克的落户被看作一座城市走向成熟的标志，瑞幸的社会意义是什么？
