文：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
01提起无比怀念的童年零食，恐怕不少80、90后都会把辣条排在第一位。美美地炫上一包5毛钱的辣条，辣条的香味留在唇齿间，那种满足感，是小时候不可磨灭的味蕾刺激。尽管在父母眼中，辣条是垃圾食品的代名词，尽管吃完辣条，可能会招来一顿“家法伺候”，但它仍然是让人欲罢不能的小零食，承包了很多人童年的快乐时光。但近几年，网络上关于“吃不起辣条了”、“辣条越来越贵了”的吐槽声渐大。货架上，不少辣条的包装不再土土的，变得高端大气上档次。与此同时，价格也水涨船高，让人放进购物车时会心疼一下钱包，不能再快乐地买买买。
▶图源：小红书网友
不久前，微博出现了一个话题#卫龙辣条价格暴涨比肉贵#，目前阅读量已经达到了1671w，引发了广泛讨论。卫龙，承载了几代人回忆的美食，再一次因为价格引发了关注。02事实上，卫龙辣条涨价的新闻已经不是新鲜事，但之前消费者或许没有非常直观的认识。直到最近有人算了一笔帐。事情起源是9月份卫龙推出了一款新品——霸道熊猫麻辣辣条，价格迈上了一个新台阶。
▶图源：霸道熊猫淘宝官方旗舰店从霸道熊猫天猫旗舰店可以看到，这款新品有两个包装规则，大包装56g/袋，小包装16g/袋。最划算的组合装，是29.9元36小包，共576g。按照现在比较流行的“克单价”计算方式，1g辣条的价格是0.052元。换算成1斤卫龙辣条，价格约是25.95元。根据如今猪肉的全国市场价，1斤卫龙基本上能买2斤猪肉。而且，辣条属于面制品，价格竟然比猪肉还要贵，这样对比起来，就显得贵得太离谱了。前有1花西币=79元，“克单价”比黄金还要贵，今又有1斤卫龙=2斤猪肉，网友的计量方式仿佛成了品牌照妖镜，卫龙“辣条刺客”的头衔怕是逃不掉了。还有更夸张的参照物。根据卫龙财报显示，2019年卫龙辣条的批发价格是14.3元/公斤，去年已经涨到18.1元/公斤，基本是一年涨一元的频率。然而，今年的半年报显示，卫龙上半年已经涨到了20.8元/公斤，同比涨幅达到了27%。而国际知名奢侈品品牌LV的热门包包，涨幅通常为每年10%－20%。网友表示，不比不知道，一比吓一跳。原来卫龙比奢侈品涨价还要快，难怪吃不起了。03或许你会觉得拿卫龙和奢侈品对比，有点有失公允，但卫龙的定位走向“高端”是不争的事实。一方面，卫龙在包装上进行了升级。虽然现在还能在小卖部看到卫龙的经典透明袋包装，但在大超市货架上，更多摆放的是升级后的以黑白为主要色调的极简风格。这款包装还采用了铝箔、铝膜，看起来确实更加洋气，上档次。
▶图源：卫龙官微另一方面，卫龙在开发高端产品线。前面提到的霸道熊猫新品辣条，就是卫龙所做的努力。从目前的对外宣传中，可以看到卫龙试图把“霸道熊猫”打造成一个高端子品牌。为此，卫龙赋予了霸道熊猫辣条“川菜大师联合研发”、“正宗麻辣辣条”两大标签，并强化新品和川渝地区的地域联系。
▶图源：霸道熊猫麻辣辣条官微比如新品名字中的“霸道”就取自川渝方言，同时还终身认养了两只国宝熊猫“双双”、“重重”，冠名为“霸小宝”、“道小贝”，加深与川渝文化元素的联结。
▶图源：卫龙官微对于卫龙努力打造品牌的“高端”人设，我表示充分理解。要知道，在此之前，辣条常年与“低端”、“垃圾食品”、“不健康”等负面标签捆绑在一起。
▶图源：小红书网友但当人们追求健康生活、品质生活的意识觉醒，辣条就会率先被排除在购物清单外。升级品牌形象，甩掉负面标签，卫龙属于非常有前瞻性的决策，并成功在鱼龙混杂的辣条行业杀出重围，成为深受年轻人欢迎的网红零食。在胡润研究院公布的《2021全球独角兽榜》，卫龙凭借600亿元的估值成功登榜。2022年12月15日，卫龙正式在香港联交所主板挂牌，实现了“上市梦”。但是，这并不意味着，卫龙的发展就高枕无忧了。04没错，年轻人的喜好就是这么善变。当卫龙以为真的抓住了新一代的胃，营收数据甩来了一记响亮的耳光。根据财报显示，2019年-2022年，卫龙的总收入分别约为33.85亿元、41.2亿元、48亿元、46.3亿元，去年首次出现了营收下滑现象。尤其是在净利润方面，去年上半年，卫龙亏损高达2.61亿元。为什么卫龙卖不动了？首先，前面提到的价格飞涨是一大原因。除了1斤辣条涨到了可以买两斤猪肉的价格，卫龙蔬菜制品的单价也达到了34.1元/千克，同比上涨高达16.4%；豆制品及其他产品单价同比上涨15.4%，达到了39.7元/千克。面对超市货架上将近6元的卫龙大面筋、魔芋爽、亲嘴豆皮等，习惯了平价辣条的消费者，自然要犹豫一番，乃至转身而去。
▶图源：小红书网友其次，撕不掉的“不健康”标签。尽管卫龙通过包装升级打破了消费者对品牌的刻板印象，还建了无菌车间，并响应国家市场监管总局“减盐减油减糖”的标准倡导，但说到底，辣条始终是一个含有大量食品添加剂的零食品类。
▶图源：霸道熊猫淘宝官方旗舰店特别是辛吉飞“科技与狠活”爆火之后，人们更加重视食品配料表，卫龙努力甩掉的“不健康”标签，又被贴上了。再次，成也营销，败也营销。卫龙能够火出圈，和其在营销上的整活不无关系。比如邀请杨幂代言，与暴走漫画、《哪吒之魔童降世》等经典IP跨界合作，美工不定时上演发疯式、摆烂式运营等，都通过戏精、幽默的方式，在年轻人中间爆火，堪称营销鬼才。
▶图源：卫龙淘宝官方旗舰店但是，卫龙也会擦枪走火，触碰大众的底线。关于文案低俗、包装打擦边球等新闻，屡次让卫龙陷入舆论风波，品牌形象和口碑都大打折扣。05卫龙财报显示，2022年卫龙以辣条为主的调味面制品销量15.06万吨，同比 2021年的19.36万吨，一年内减少了4.30万吨。卫龙的另外两大业务蔬菜制品、豆制品及其他产品销量也出现一定程度的滑坡，分别减少0.62万吨和0.11万吨。而据艾媒咨询近期发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》，2010年至2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。这些数据或许可以说明，并不是人们不爱吃辣条了，而是改头换面的卫龙，已经“变味”了。卫龙，不再是我们记忆中那个可以勾起馋虫的美味零食了。
