坐拥3.2万家门店，蜜雪冰城为何难上市？ - 乐鱼体育官方网站
发布时间：2024-04-06来源： 乐鱼体育官方网站
当在价格带、门店量、供应链等维度展开“贴身肉搏”，推进IPO寻求资本支持成为了洗牌期之下的另一大趋势。
文：阳子
来源：零售圈（ID：retailsphere）
10月10日，连锁茶饮品牌蜜雪冰城对网传其将筹资约10亿美元赴港上市一事做出回应，称对此消息不予置评。《零售圈》注意到，早在去年9月，蜜雪冰城曾递交招股书，计划登陆深交所主板，但后续并无新进展。2023年以来，因政策影响，部分经营稳健但上升空间有限的快消餐饮连锁类企业上市受到限制，即便是坐拥3.2万家门店的蜜雪冰城，其IPO之路同样坎坷。《零售圈》了解到，此前，蜜雪冰城全球门店已突破3.2万家，成为仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基的全球第五大连锁快餐品牌。截至目前，蜜雪冰城已在11个国家包括印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等开设门店，海外分店总计超过3100家。值得注意的是，蜜雪冰城全球门店数据三年前为10000家，是当时新茶饮品牌中唯一突破万家规模的品牌。然而，在短短三年时间内就已迅速增加2.2万家，且营收数据表现优异。根据弗若斯特沙利文报告，2022年，蜜雪冰城以202亿的零售额在整个新茶饮市场中排名第一，高于第二名古茗63亿、超出第三名茶百道133亿门店零售额69亿。尽管市场份额位居首位，但蜜雪冰城在IPO进度上却“赶了个晚集”，8月15日，茶百道启动赴港IPO，有望成为“新茶饮第二股”，古茗也由之前否认上市的态度转变为不予置评。面对扎堆IPO的茶饮市场，仅仅在门店数量层面增加的蜜雪冰城恐怕远远不够，横跨在它面前的还有加盟之困及产品质量两座“大山”。01
3.2万家门店背后
同样都是新茶饮品牌，为何蜜雪冰城门店能够突破3.2万家。《零售圈》认为，这与以下四点密不可分：其一，下沉路线叠加低客单价策略；其二，加盟政策加速复制门店；其三，出海节奏把控得当；其四，强大的IP造星能力。和奈雪的茶、喜茶等高端鲜制茶饮品牌更多进驻于一二线、新一线城市相比，蜜雪冰城主打“农村包围城市”路线，门店多集中于三四线城市，其中，三线及以下城市占比60%，乡镇、县城市场占门店总数40%。得益于庞大的人口基数及广阔的覆盖面积，增长潜力极强，且房租、人力运营成本相对较低的低线城市为蜜雪冰城的扩张奠定了稳固的基石。与下沉市场路线相对应的则是低客单价体系。早在咖啡界、茶饮界掀起9.9元价格混战之前，蜜雪冰城就以平均9元的高性价比客单价成功夯实用户心智。依托于下沉路线及薄利多销的运营策略，蜜雪冰城成功找到了一条可行的增长路径。单店模型跑通，站稳脚跟后，蜜雪冰城依靠加盟政策快速复制门店，促使其在市场占有率上抢占先机。根据其加盟政策来看，蜜雪冰城分别针对省会城市、地级城市、县级城市推出不同档位加盟费用标准，且店面面积要求、启动资金、后期运营成本等相对较低。在一套快速复制化、操作流程标准化、运营高度自主化的加盟体系之下，依靠输出供应食材、包装材料及设备设施等内容成为了蜜雪冰城后期盈利的主要来源，招股书数据显示，以上一系列供应链收入占比蜜雪冰城总营收90%以上。布局国内市场之外，蜜雪冰城后期开始瞄准海外市场，以稳健的节奏推进品牌出海。2016年，蜜雪冰城制定“5年出海计划”，并于2018年在越南河内开设海外第一家门店。随后又将触角延伸至整个亚州市场，并在日本韩国等国家开设门店。2023年，蜜雪冰城澳洲悉尼门店的开业也为其走出亚洲打响了第一炮。在高速连锁化的模式下，蜜雪冰城将“低价”路子复制于海外市场，快速将国外门店数量拓展至3000余家。除以上举措之外，其门店高速增长离不开强大的IP造星力。蜜雪冰城先是打造“雪王”IP，后是推出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲，并围绕这一拟人化IP进行一系列营销，例如推出文创周边产品、打造首部IP动画片《雪王驾到》等等，让憨态可掬的雪王形象成为了当之无愧的话题制造机，也为链接年轻消费者架起了一座情绪桥梁。在《零售圈》看来，蜜雪冰城以上四大举措层面拥有快人一步的敏锐洞察力和先发执行力，这是其能够在门店数量上傲视群雄的多杆“长矛”，而强大的供应链体系则是蜜雪冰城抵御赛道竞争的“盾牌”。02
为何难上市？
但有投资人士曾表示，“如果不考虑估值，国内所有茶饮品牌中最值得投资的就是蜜雪冰城”，一旦加上假设条件，其背后也就意味着蜜雪冰城所谓的“盾牌”并非想象中的坚不可摧。根据招股书数据显示，蜜雪冰城主要营收来自向加盟商销售制作食材、包装材料、设备设施、营运物资等一系列产品。生产端方面，蜜雪冰城先后成立大咖国际食品有限公司、安岳柠檬加工基地及550亩智能制造产业园等，将原材料、原浆、调配乳等产品制造生产力掌握在手中；仓储物流方面，蜜雪冰城建立五大分仓，并注册运输贮藏商标“送冰冰”、成立郑州宝岛商贸有限公司等优化配送效率。运营层面则交由蜜雪冰城股份有限公司主导。换言之，蜜雪冰城更多在夯实一条从生产供应到配送的自研自发全链条，只为巩固其核心供应链优势。但加盟模式在带来规模经济的同时，也成为了其上市的一大掣肘。一方面，蜜雪冰城直营门店毛利率相对偏低，甚至一度出现过负数值，这让资本市场对于蜜雪冰城的可持续发展能力产生了一定质疑。另一方面，过度依赖轻资产式加盟模式容易导致管理问题层出不穷，例如食品安全、加盟商盈利难、营销费用居高等等，最终会导致品牌影响力大打折扣。还有一点需要注意的是，尽管蜜雪冰城市场份额居首，但盈利能力反而略逊一筹。招股书显示，从2020年到2022年，茶百道净利率分别为22%、21.4%、22.8%；而同一时期，蜜雪冰城相关数据分别为17.2%、13.5%与18.5%，前者净利率明显相对较高。在低价策略之下，蜜雪冰城必须不断从生产端源头压降成本才能实现盈利。再叠加外部政策影响，加盟模式企业容易受到上市限制，重质量而非规模成为了新趋势，资本市场也更倾向于研发能力强、科技含量高的企业。也就是说，短期内，蜜雪冰城尽管拥有极强的规模效应，但却不是一个合适的、高价值增长标的。03
高度“内卷”的新茶饮市场
事实上，随着入局品牌不断增多，整个新茶饮市场迎来全新洗牌期。不少此前坚持直营模式的品牌开始“放下身段”，例如喜茶及奈雪的茶均已开放加盟，且较早开放的喜茶在此之后门店数量得到大幅提升。截至目前其门店总数已超过2000家，进入超过240座城市，其中事业合伙门店突破1000家。《零售圈》注意到，其余中腰部品牌例如书亦烧仙草、乐乐茶等也在加盟政策方面做出升级及倾斜，以抢占更多下沉市场。虽然门店数量不能直接与盈利能力挂等号，但冲击万店规模已经成为了各大新茶饮品牌的重要发力点。除开放加盟之外，各大品牌都在积极打造核心爆款产品，然而茶饮品类存在高度同质化问题，无论如何创新都离不开基础SKU，消费者复购较高的依然只是几款有限单品。因此，联动其他赛道品牌展开跨界联名成为了新的策略之一。以喜茶为例，今年以来已陆续联名Fendi、《喜剧之王》、苏东坡、原神等知名品牌、影视及游戏IP等等，成功吸引到更多年轻消费群体目光。奈雪的茶此前推出的范特西联名奶茶在开售首日销量高达146万杯，创下奈雪新品首日销量新纪录及单日门店销量新高。在《零售圈》看来，加快核心产品迭代速度、联名营销背后对供应链提出了更高要求，基于此，新茶饮品牌的“内卷”延伸到整个上下游链条。《零售圈》注意到，为提升产能效率，喜茶目前已经推出3大类覆盖门店原料制备、原料管理、调饮制茶等场景的全套茶饮智能设备，奈雪的茶则在所有门店投入自动奶茶机，并推动自动奶盖机等设备研发。一场围绕在新茶饮品牌门店端之间的智能硬件升级成为了提升出品效率、优化人员结构的新“长矛”。当在价格带、门店量、供应链等维度展开“贴身肉搏”，推进IPO寻求资本支持成为了洗牌期之下的另一大趋势。2023年，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等新茶饮品牌排队上市将行业内部的竞争提升到了另一个新层面。尽管进程尚不明朗，但业内对“新茶饮第二股”最终会花落谁家依然保持较高期待。长远来看，新茶饮市场的“内卷”绝不会以上市为终点。根据中国连锁经营协会（CCFA）《2022新茶饮研究报告》显示，至2025年，我国新茶饮消费规模预计进一步扩张至2015亿元，行业内部也将进入万店时代。面对这一趋势，新茶饮赛道未来的角逐点将围绕健康化茶原料、数字化应用、海外市场布局等层面继续展开。
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