文：yummy
来源：休克文案（ID：SHOCKCW）
怎样的营销，才能帮助品牌对抗时间周期？营销范式在不断变迁演进，内容创新此起彼伏，很多红极一时的新品牌却在速生速朽……一个心照不宣的坚信在于，产品与营销其实是品牌不可分割的两个翅膀，正是二者形成的合力，构成了品牌的“基本面”。
你若盛开，清风自来。最近的一个风潮是，穿越消费周期的老品牌，正凭借着扎实的品牌基本面，在新趋势中再次走到了大众视野中央。比如东方树叶之后，水溶C100成为了农夫山泉旗下又一款“重新被看见”的产品。时值换季的秋天，水溶C100以维生素C优势吸引关注，甚至衍生出了多种多样的用法，在小红书平台上被称为“神水”。往内去探，水溶C100这次为什么能再火一把？01配料表时代的“长尾效应”一场趋势胜利最近，#水溶C100怎么就成了神水# 冲上微博热搜。打开小红书搜索水溶C100，消费者在对水溶C100进行疯狂种草神乎其神，且内容都相当有趣：“感冒嗓子疼，喝了水溶C100第二天不疼了”、“晕车的救星，喝了之后真的不晕车”、“关于口腔溃疡，水溶C救了我一次又一次”……好像生活中常见的身体不适，都能通过这瓶“神水”一扫而光。
不仅是直接功能，在“UGC”的用户角度，不同类别的水溶C100还可以带来不同的搭配，被网友贴上了不同的功能标签：掉秤水、去黄水、防暴水、刮油水、噗噗水、K氧水……趋势流行度视角，水溶C100已经成为一代“神水”，帮我们从容应对对生活中的诸多不适症状。能“治疗”种种症状的底层逻辑是什么？或者换个问法。曾经因干爽酸涩口感让不少人望而却步的水溶C100，怎么就一下子跻身“神水”了？从产品角度拆解，其设计思路非常明确，“糖+水+很多很多的维生素”。
变与不变之中，一切爆火的现象都可以被认为是“趋势的胜利”。与农夫山泉旗下东方树叶逻辑相似，水溶C100的重新走红的本质原因，不止满足了“新潮”的供需关系，更是迎合了当下的消费趋势。快消领域卷生卷死，曾经是靠着口味征服消费者的时代，而今需求更加精细化，已经进入了“配料表时代”。人们不再仅仅沉迷于口味，而是将“健康”放在了更重要的位置。消费决策所看重的产品利益点重心发生的迁移，肉眼可见。尤其是近三年，无论是无糖饮料，还是电解质产品、维生素类产品，都得到了长足的品类爆发，底层逻辑正在于两个字：“健康”。站在品牌建设的角度，也可以用“长尾效应”来理解。“种草”趋势，带来了自下而上的品牌逻辑。在拥有更多一线用户真实声音的社交平台，品牌的口碑力正以涓涓细流汇聚成海。人们“自来水”的生活经验分享，就相当于传播效应的“长尾”。信息流瀑布下的“口碑营销”，则放大了这份长尾效应。种瓜得瓜，当品牌开始回归产品力进行品牌“种树”，那么口碑维度的触点一旦被顺势激发，则会得来价值“乘凉”。市场会说话，产品会说话，当一款产品在特定的消费语境下被全新解读理解，那么其品牌生命自然得到了延长与升华。02“5个半柠檬”的独特表达蓝海行船的品类开辟2008年夏天，农夫山泉推出“水溶C100”。这是一步重要的产品创新：将功能性放在重要位置的产品命名，即便是放到今天也是很难见的。产品的价值主张，透过鲜活的品牌营销表达出来——“五个半柠檬C，满足每日所需维生素C”。
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农夫山泉以“满足成人每日所需维生素C”为品牌slogan，将“柠檬-维生素C-水溶C100”的利益链条构建清晰，以“品牌名＋产品主张＋维生素补充”的打法，将品类心智与维生素C形成深度绑定。试想，一款主打柠檬含量的饮料，竟然没有在品牌名中加入“柠檬”二字，可以说是非常反常规了。当然，农夫山泉在品类开拓上从来都“不走寻常路”，与农夫山泉旗下的东方树叶相似，水溶C100设计之初在口感上并未完全遵照当时的消费者喜好。为什么会这样？原因在于，农夫山泉在产品上可能会舍弃一些东西，但绝不会妥协。为了让产品更符合维生素C这一品类概念，就注定“牺牲”了去迎合大众的口感。
这份关于产品的坚持亦在当时掀起风暴。水溶C100带动起柠檬饮料的浪潮，半年后娃哈哈正式推出Hello-C，之后，汇源“柠檬ME”、天喔“C满全能”等相继跟进。饮料巨头的争锋中，柠檬饮料品类不断做大做强。有趣的是，产品认知的角度，柠檬汁饮料从品类上属于果汁饮料，但很多消费者对水溶C100的初印象并不是果汁饮料。为什么？秘诀在于自我定义。在全新的功能视角下，农夫山泉的水溶C100开创了一个补充维C的饮品新品类。舍弃掉口感噱头与原料噱头，产品柠檬汁含量为12%，主打100%满足每日所需维生素C。抓住“维生素C”这个关键词，跳出了和主流品类橙汁、苹果汁等的竞争，找到了属于自己的蓝海。水溶C100也为业界带来品类创新的独特思考。如何跳脱出传统的竞争印象，开辟新航道或许是一个不错的战略选择。03品类爆发后的木桶效应长板与短板就品牌日常的营销动作而言，水溶C100是相对低调的。梳理品牌的社交媒体营销，水溶C100稳扎稳打的时令营销、节日营销居多，互动方式也多是抽奖宠粉类型。
近半年的水溶C100的营销亮点，是与知名IP小王子的联名。2023年8月，水溶C100官宣与小王子联名推出限定款包装，与小王子一起“遨游维生素C的世界”。文案亦让人惊喜：“爱是风吹麦浪的声音，金黄色的麦田让狐狸想到，小王子头发的颜色，和水溶C100中，总是彼此拥抱的五个半柠檬。”同时，品牌携手@果麦文化 在线下推出快闪，送上《小王子》官方译本。
毕竟，对于老牌的渠道品牌来说，产品心智已经深入人心了。而换个角度思考，如何借由当下“神水”力量，重新焕发品牌“第二春”？趋势红利承接之外，在当时当下的营销战略层面，水溶C100其实也可以做得更多。站在更高维度，透过水溶C100这一波“复兴”暗涌，我们也可以看到在健康消费的潮流下，维生素类饮料再次掀起了一波汹涌浪潮。饮料的形态也更加丰富了，掌控了维生素C心智高地的柠檬战场竞争也越来越激烈。挑战从四面八方来。比如蜜雪冰城4元一杯的鲜榨柠檬水也成为“柠檬脑袋”们的最爱，一杯新鲜柠檬水的价格与水溶C100差不多。不仅如此，紧抓柠檬水大单品的心智效应，蜜雪冰城还推出了“柠檬液”产品，主打“一冲即溶，喝点柠檬”的健康。可携带的便捷性，直接侵占瓶装水的应用场景。目光再放长远些，维生素C的爆发中，柠檬已经不再是消费者的独宠。近三年，刺梨汁、小青柠、双柚汁等更新鲜的品类接连爆火，维C饮品的业态更迭轮换，从未停止。对水溶C100而言，出圈过后，也有着新的“烦恼”。在谈“糖”色变的当下，水溶C100的功能属性固然强大，但含糖量也在一定程度上限制了其品牌爆发的习惯。毕竟从消费频次的角度，0卡的东方树叶可以成为很多消费者的日常茶饮，但水溶C100在含糖量的限制下负担更“重”一些。这让人想起品牌界流传甚广的“木桶效应”，即决定品牌爆发上限的决定并非只是优势长板，而是限制想象力的差异短板。水溶C100正是这样一个长板与短板都渐而显露的品牌。如何更主动地抓住稍纵即逝的趋势红利？水溶C100需要再想一想。
