文：梁又匀

来源：新消费日报（ID：cls-xxfribao-01）

今年618年中大促终于走向尾声，虽然多数平台取消了预售机制，但横跨近一个月的促销安排给了平台更多刺激消费的时间。

为了集中吸引更多消费者关注，现货提前开售抢跑、轮流喊“全网低价无惧比价”、数字人主播吸睛、品牌CEO下场带货推销、百亿补贴成为普遍优惠、针对不同品类发放大额补贴券……平台们的大声吆喝宣传、营销花样翻新，成为今年618最热闹的看点。

6月19日，淘宝、京东、快手、苏宁等平台纷纷发布业绩增长数据报告。

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平台捷报频传

直播电商仍在增长

淘宝天猫数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。淘宝百亿补贴活动下，整体成交金额同比增长550%，其中3C数码同比增长878%、小家电增长超800%，食品生鲜增长549%。

在直播间表现上，淘宝也有了新的增长。今年618期间，淘宝成交额破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。对比而言2023年双11期间，淘宝成交额破亿直播间数量仅为58个，破亿店铺直播仅38个。

小红书电商直播在今年618期间也取得了明显增长，整个大促期间数次对外公布阶段性增长数据，可见其内部对于电商业务的加速增长较为满意。

截至6月18日，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。其中，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍。

今年加码直播电商的京东发布的最新销售数据显示，618成交额、订单量齐创新高，直播订单量同比增长超200%。直播间之外，京东618累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴活动中，京东在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

在京东较为擅长的数码家电品类上，超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%，美的、海尔、格力、小米等品牌成交额破10亿。

同时“以旧换新”正在拉动消费需求新一轮增长。

京东联合多个省市开展相关补贴活动，其中湖北、深圳、北京、西安等7个省市家电家居以旧换新成交额同比增长超100%。

同样持续发力“以旧换新”的还有苏宁易购。据介绍今年其不仅加码线下门店促销，还持续推动面向下沉消费市场的零售云业务。

618期间，苏宁易购门店以旧换新订单环比增长46%，其中3C以旧换新订单量同比增长超100%。在下沉市场，苏宁易购零售云显示，一站式以旧换新订单量同比增长75%，其中空调以旧换新订单量同比提升255%。

不少消费者以旧换新后纷纷选择了质价比更高、品质升级的中高端同类产品。苏宁易购数据显示，618期间万元以上手机订单量同比增长超70%，AI智控、高端影像体验等成为消费者关注重点性能。空调品类中高端品牌份额提升明显，新一级空调销量提升45%、销售占比超9成。其中语音智控空调销量提升87%，厨房空调同比增长超500%。

在快手平台上，618消电家居行业成交额增速同样迅猛，品牌商家GMV同比去年同期增长超 83%。尤其是防暑降温类家电，风扇类目GMV同比增长 44%，家电套装类目GMV同比 62%。

但相较于抖音、淘宝、京东全力押宝直播间，快手今年并未公布直播相关数据，增长亮点在于泛货架、搜索支付、短视频和直播间带货的整体联动。据悉，本次618期间快手品牌分销GMV同比增长超 53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超177%。

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总有人在赚钱！

渠道“人货场”特色分化

平台在公布“战报”，不少商家却态度谨慎。

618大促开启前，有不少商家期待趁势拉动销量集中爆发，但随着“促销”、“低价”概念越来越日常化，特殊的促销节点讨论度反而越来越小。

对非必须消费品，多数消费者开始“三思而后行”，主播的推销话术不再令人“上头”。消费者的平台忠诚度更低了，游走于拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等不同电商平台之间，在品质类似的情况下选择“价比三家”。

在618开启前后，拼多多、抖音围绕“实时低价”进行的改价系统升级，淘宝则坚持上线偏远地区强制包邮、强制运费险，多个平台跟进“仅退款”功能。

部分商家在促销中直言是“为平台打工”，害怕“羊毛党”，出现了“卖得越多亏得越多”的不满。不适应新大促规则的商家选择主动退出，有的则选择参加但心态“躺平”，不再寄希望于通过个别集中促销完成全年增长目标。

由于新品牌、新产品以及不少中小商家仍存在压力增长，平台也做了应对。

淘宝数据显示，今年618期间190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量翻了两倍以上；近3万中小商家成交破百万。针对产业带，淘工厂还推出了所谓的半托管服务，就是帮源头厂商解决数字化选品、智能化定价、营销托管、供应链优化以及物流和本地化服务等六大板块的问题。

京东也在趁势吸引更多第三方商家入驻，通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等加大对中小商家的扶持力度。本次618期间，京东超15万个中小商家销售增长超50%。

此外，快手也在今年上线了营销全托管模式，由平台出手协助商家选择投流、匹配带货达人、运营店铺等，降低电商带货运营难度。618期间平台单日销售托管GMV突破1000万。

在小红书平台上，由于整体电商及直播带货业务仍处于早期起步阶段，新品牌、新产品的增长案例数量突出。

据介绍，小红书主要是引导买手、品牌在直播过程中更多展现商品功能和特性，以此匹配吸引合适的目标消费人群，达成私域内的增长。有不少初创品牌、买手主播在这一理念引导下，快速实现销售业绩突破。

“电商模式也有很多，希望大家有更好的购物体验。”小红书电商运营负责人银时在近期接受媒体采访时认为，直播电商本身并非一种商业模式，他更愿意将其视为一种展现形式，并不存在“一家独大”概念。小红书直播将线下优质、个性化的商品推介服务搬到线上，当直播呈现形式不同，其所能够带来的“人货场”匹配效果也不同。

今年618大促以来，不论是货架电商还是直播电商，行业竞争正在陷入“卷”不动、吆喝难“出圈”的僵局。但回归零售行业“人、货、场”本质，如何创新形式吸引消费者，对于所有人而言都是一个值得反复探索的议题。