文：万德乾

来源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）

农夫山泉凭借一己之力，愣是将中国包装饮用水市场的价格历史，打到了1元以下区间。其实按照更准确价格去看，应该是“8毛时代”。

农夫山泉的杀手级产品，就是五月份刚上市的农夫山泉饮用纯净水，即绿盖绿瓶装的农夫新品。江湖俗称：农夫绿盖。

外界已经在多个零售、电商渠道看到农夫绿盖横扫中国水江湖的实力：618整月大促期间，农夫绿盖一举拿下了多多、天猫、京东三大电商平台纯净水品类的销量第一名。农夫绿盖在多多的618大促期间，直接卖了100万件。

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农夫“8毛”，怡宝/娃哈哈跟进

不止618大促，农夫绿盖还在抖音直播间里面，不间断的低价促销这款绿盖新品。而且打出全国1000多家“送水到府”门店配送到家服务。还有更多的而且：不限楼层，不限楼梯/电梯/货梯，没有爬楼费，统统送到家。类似有些城市无电梯的9层楼老社区，手机下单农夫绿盖，算是爽到了。

还没说完，农夫绿盖继续在全国所有线下渠道在复制电商平台的促销策略。截至目前，至少包括四川、广东、北京、浙江等东南西北各地的消费者反映：农夫绿盖，真的只卖8毛。

也就是说，农夫绿盖在上市的两个多月里面，每天每夜，每时每刻，线上线下，东西南北……都在大促。只是，恰好碰到本年度的618档期。

农夫绿盖的价格是这么在玩的。12瓶装的一整包农夫绿盖，超市直接卖到9.9元，折合单瓶0.82元。部分渠道甚至卖到8.9元整包，折合单瓶0.74元。

导致很多消费者都没记住，农夫绿盖这款新品，超市零售价其实和红盖定价一样，都是卖到2元/瓶，这是农夫山泉工作人员在4月底提供给媒体的公开信息。现在农夫绿盖在京东的常规价格，大概折合1.2元/瓶。

农夫绿盖的这手价格战，最受影响的，毫无疑问是怡宝（华润旗下品牌）、娃哈哈。两家竞品也没闲着，跟进打出0.99元/瓶、0.83元/瓶。对打的品类都是550毫升的纯净水，俗称净化过的自来水。

其实，受影响的何止怡宝、娃哈哈。同样主打纯净水的康师傅、可口可乐冰露、百事可乐纯水乐、百岁山，都在受影响。但是跟进农夫绿盖一起降价的竞品，主要还是怡宝和娃哈哈。稍许了解农夫山泉故事的朋友都知道，农夫山泉，和怡宝在2010年前后几年，和娃哈哈在2024年年初，都有过广为关注的舆论“碰撞”。

农夫山泉通过矿泉水优于纯净水的营销策略，一路拉着怡宝陪跑舆论造势，最终拿到中国饮用水冠军位置。很多网友很坚持的认为，农夫山泉创始人能有今天的首富地位，创业早期是从娃哈哈那里获得过好处的。

又有谁知道，农夫绿盖主导的“8毛时代”，有多少目的是为了怡宝和娃哈哈而设计的？不管怎样，这两家竞品也高调跟进了。

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农夫“阳谋”

有趣的是，这场2024夏季纯净水价格战，农夫山泉端出来的都是阳谋。

一是农夫山泉创立28年来，一直主打的中端/中高端饮用水品类，这次彻底补齐了低端品类；或者说，农夫山泉看上了以前看不起的低端饮用水市场。

二是饮用水年均7%以上的增长率，尤其是瓶装水已从出门解渴的应急品，渗透至家庭日常饮水场景的客观增长趋势，农夫山泉不抢白不抢；

三是类似可口可乐冰露，一直都在用低端纯净水“攻打”农夫山泉红盖矿泉水的核心品类，这对于农夫山泉基于红盖系列所构建的品类堡垒，多少有些不利。此次虽然只有怡宝、娃哈哈在跟进价格战，但是农夫山泉的定价策略，何尝没有“搂草打兔子”的顺便目的；

四是无论农夫山泉主观目的是什么，怡宝和娃哈哈跟进了价格战，貌似符合农夫山泉在此前舆论“碰撞”过程中的回手目的；

五是农夫山泉拥有中国最强的饮用水经销渠道资源，以及成熟的饮用水生产线。有了这套现成资源，农夫山泉比任何企业都有实力推动“8毛时代”的到来。

说到农夫山泉的经销渠道资源，「品智PLSC」通过和饮用水行业人士交流过程中，了解到农夫绿盖此次的大概价格策略。

农夫绿盖给到渠道商的常规出厂价，大概在0.6元/瓶，终端零售价格常规卖到1.2元/瓶。

现在的“阳谋”推广期，农夫绿盖给到渠道商的出厂价，大概是0.5元/瓶，但是要求终端零售价格卖到0.8元/瓶。也就是说，农夫山泉每瓶水只损失1毛钱的利润，经销渠道才是背负此次价格战成本大头的“大冤种”。农夫山泉怎么能让经销渠道“屈服”的呢？还不是凭借强大的渠道网络布局，行业第一的市场占比，以及财力雄厚的营销预算。

就像接班后的宗馥莉女士，上任之后的第一个大动作，就是重新强化娃哈哈的渠道队伍，导致娃哈哈在6月份，出现娃哈哈3批地推人员，前往一家小店推广产品的“内讧”现象。

如果对比农夫山泉2元售价的经典红盖系列的0.8元/瓶出厂价（550毫升），其实农夫红盖也有较大的价格战筹码。

农夫山泉为什么看上了低端饮用水市场？这也是4月底，农夫山泉官宣推出绿盖纯净水，外界诟病农夫山泉当初用矿泉水“鄙视”纯净水不健康的营销话术，今天自己却主动“打脸”。

农夫山泉应该是看到饮用水市场的增长率。过去6年，中国饮用水市场一直都在高增长阶段，最高在2018年的11.7%的增长率，最低也有9.8%的增长率。如果时间拉到10年以上，也是年均7%以上的增长趋势。

尤其是瓶装水从出门解渴应急向家庭日常饮水的场景扩展背后，消费者明显对于水质和口感的重视，带来了瓶装水整体市场的高增长态势。简单的说，喝惯了瓶装水，市面上最好的净水器过滤的自来水，烧开摊凉之后的口感，依然不如瓶装水。

农夫山泉自己又站在中国瓶装包装饮用水的老大位置，又在全国各地布局建厂。大家总以为农夫山泉在浙江千岛湖，其实现在的吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山，都有农夫山泉的工厂。

无论是品牌溢价、还是渠道实力、或是工厂布局，乃至营销资金，农夫山泉拥有比其他企业更多的资源，去提前抢占这场水饮增长的市场机遇。