文：李砚
来源：品牌头版（ID：ceozhiku）
前段时间，蜜雪冰城涨价1元冲上热搜，面对喝还是不喝的灵魂拷问，有网友留言：转头去喝甜啦啦。What？甜啦啦？没错！这个听起来完全不熟的品牌，竟然是今年大茶饮品牌围剿下杀出的一匹黑马。目前，甜啦啦在全国开出了6000多家门店，计划年底门店达到8000家，明年冲刺万店。并且，这个品牌不仅开始着手拓展全球市场，还准备2025年港股上市。01“县城版”蜜雪很多小伙伴没听过“甜啦啦”，这并不奇怪。因为，这个新茶饮品牌主打的就是比蜜雪还下沉的“极致下沉”。数据显示，甜啦啦在三线城市的分布接近40%，三线以下城市则占到了70%。而蜜雪冰城的门店在三线及以下城市中只占不到一半。尽管没听过，但并不妨碍这个品牌在新茶饮赛道一骑绝尘。前不久甜啦啦召开了合作伙伴大会。透露已经在今年8月底落成了印尼首店，到今年年底，印尼的店铺将会达到60家。并且，按照全球扩张计划，2024年将开发东南亚市场，2025年进军北美、欧洲、中东。
●图源：甜啦啦TLL微博这时，大家才惊觉，这个主打极致下沉的品牌，如果加上已签约正在筹备中的门店，门店数量总和超过7000家。在新茶饮赛道，大家熟知的茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌，全国店铺数量也都已经超过7000家，摩拳擦掌计划着今年冲刺万店。对一个成立八年的品牌来说，甜啦啦的发展壮大，显得悄无声息却又速度惊人，确实值得一扒。既然主打极致下沉，除了门店地域分布之外，价格必然是关注重点。想当年，蜜雪冰城也是靠着廉价又美味的甜筒、柠檬水，迅速圈了一波粉。甜啦啦的身上，多少有着蜜雪的影子。主打鲜果茶的甜啦啦，客单价基本在十元左右。看得见的满满一桶鲜果，让横空出世的甜啦啦成为“县城版蜜雪”。据说每天能售出超过200万杯饮品，招牌产品“一桶水果茶”累计售出1.1亿杯。02主打极致下沉从发展模式来看，八年开出6000家店的甜啦啦，多少有着蜜雪冰城 “跟随者”那味儿。首先，同样定位低端市场。蜜雪冰城的发源地在河南郑州，品牌最多的门店也在郑州。相比之下，总部在安徽蚌埠的甜啦啦，门店最多的城市在阜阳，下沉得更厉害了。从一开始，甜啦啦走的就是“农村包围城市”开店策略。“在乡镇开店投资、运营成本低，存活率高，有了基础后再去市里，就比其他品牌的竞争力更强。” 甜啦啦某招商人员在社交平台如是说。
●图源：甜啦啦TLL微博此外，小伙伴们之所以很少听到甜啦啦，是因为这个品牌地区间的门店数量存在较大差距。有数据显示，甜啦啦目前仅在安徽门店数量破千，河南河北的门店数超过500。而在大多数省份地市，甜啦啦的分布密集度较低，尚未对消费者形成品牌的持续曝光和认知影响。多重因素叠加，使得“极致下沉”的甜啦啦出现在城市年轻人视线的机会大大减少。其次，在开店扩张策略上，甜啦啦采取的也是和蜜雪冰城类似的加盟制。早在品牌成立的第二年，甜啦啦就放开了加盟。还别说，甜啦啦的放开加盟，从某种意义上，是捡了想要加盟蜜雪冰城经销商的“漏”。怎么说呢，随着蜜雪冰城的门店数量增多，加盟的审核条件越发严格。不少加盟商就退而求其次，选择了加盟门槛更低且同样主打下沉的甜啦啦。
●图源：甜啦啦TLL微博由此，价格区间与蜜雪冰城差不多的甜啦啦，“收留”了大批“准蜜雪”的加盟商。有加盟商表示：“当时选甜啦啦是觉得它还是一个发展中的品牌，在当地有一定的市场，但又不像蜜雪冰城那样遍地都是。”03极致性价比如果说，门店数量达到一定量级之后，规模本身就可以形成品牌壁垒。那么，“跟随”蜜雪冰城的甜啦啦，又是怎样实现每天卖出200万杯的呢？从品牌创立开始，甜啦啦提出的 “一桶茶”概念，就成为在消费者心中强化品牌认知，吸引完成复购的核心。作为甜啦啦的代表性产品，“一桶水果茶”自2021年推出就开始火爆，至今仍是品牌忠粉的挚爱。你想想，十元左右的价格，一大桶看起来诚意满满。不仅满足了年轻消费者对超越常规“大”的期待，更迎合了如今新茶饮主打健康的消费诉求。
●图源：甜啦啦TLL微博更为重要的是，“一桶茶”所具备的延展性，让甜啦啦能够在产品上不时来个创新。既然可以是一桶水果茶，为什么不能是一桶奶茶，一桶全家福呢？总之，你想要的各种饮品都可以整活出来。并且，“一桶茶”所代表的用料丰富份量充足，也展现了甜啦啦高性价比的品牌特色。对于如何提升消费者复购率，甜啦啦有着自己的坚守。
●图源：甜啦啦TLL微博前段时间，甜啦啦上新了一款“超牛牛油果”。这款饮品选用100%墨西哥进口牛油果，搭配牛奶、厚椰乳、西柚粒、西米等原料。相较目前市面上牛油果系列产品都在20元左右的均价，甜啦啦的“超牛牛油果”售价仅为12元，性价比肉眼可见。而甜啦啦对性价比的坚守，依靠的是强大供应链。这一点，又和蜜雪冰城类似。甜啦啦在国内拥有自己的果园、茶叶基地、产业园，能够实现自有果园直采，全国配送，保障水果品质新鲜。
●图源：甜啦啦TLL微博此外，极致下沉并不意味着放弃营销。甜啦啦曾发起“自带桶”活动，迅速在社媒平台掀起跟风。通过网友展示各种各样自带的大桶，甜啦啦将“一桶茶”概念形成自身品牌特色，加深了消费者对产品的认知。可以说，新茶饮赛道一直都卷。但是，打出自身特色、独特卖点的产品，总能持续吸引消费者的眼球。
●图源：甜啦啦TLL微博又或者说，高性价比不仅是打开下沉市场的法宝，也是新茶饮品牌长红的根基。从甜啦啦的发展路径不难看出，极致下沉不足以让品牌迅速突破万店，极致性价比，却能够让品牌总有拥趸。当然，除了在有优势的价格范围内保质、保量之外，好喝，从来都是破圈的终极王道！参考资料：1. 格隆汇：平替版蜜雪冰城，加入上市混战2. 半熟财经：下沉市场的隐形巨兽：门店多过麦当劳，却没几个人知道3. 中国饮品快报：6000＋门店的甜啦啦也要上市了！茶饮“万店之争”全面开启
