结盟一年:奈雪不装了,乐乐茶真变了 - 乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-06-01来源: 乐鱼体育官方网站
文:barbie鱼
来源:WIN商业地产头条(ID:Dtoutiao)
纵有沉浮进退,奶茶生意还是有赚头。
双节期间,奈雪的茶(以下简称奈雪)全国门店爆单,卖出超1000万杯,多地门店环比增长超500%。而节前上新的奈雪×范特西联名奶茶,首日爆卖146万杯、销量赛过“喜茶×Fendi联名款”(3天卖出150万杯),长假期间持续热销。
上市2年有余,“整活”不断的奈雪,终于不亏了。告别5年亏损6亿的阴霾,今年上半年经营利润4.73亿元,同比增长了141.6%;经调整净利润7020万元,同比扭亏为盈。
势头大好,奈雪的副牌生意热情再起。近日,“奈雪茶院”连宣三店,深圳二店落地海雅缤纷城、三店已上围挡,而广州首店计划联合「方所」书店,入驻粤海天地。
踩中热点,向下覆盖。奈雪越来越接地气,战略锚点越来越清晰。
吸粉无数的“周周9.9元”,下探的三四线步伐,谨慎打开的加盟通道,一点点拉近与消费者、下沉市场的距离。这些它想要的增量,喜茶也在争夺。
很长一段时间,新茶饮巨头三国杀的剧本中,喜茶都是那个最强显眼包,联名出圈、爆款单品、放开加盟,每一件落地的事儿声量巨大。而在范制式轨道行走的奈雪,显得有点边缘化了。
直到,奈雪“抄底式”入股的乐乐茶,变化出现。胶着、鏖战的三国杀,最终演变为了“奈雪+乐乐茶“ VS 喜茶的二维对抗赛。
向上的乐乐茶,助奈雪一臂之力PK喜茶。四川、山东、安徽、福建首批加盟店同时开业,最赚钱的门店日出杯量破2500杯;脑洞营销“论潮,不输喜茶”。
不再标榜“高端”“网红”的新茶饮们,向下争规模,向上比创意。花了8年,它们终于悟懂了一个真理:茶饮这门生意,比的不仅是谁家粉丝多,还有谁家粉丝“更疯狂”?
01奈雪的茶“不装了”高处不胜寒,增量在众人。
虽迟但到,奈雪的茶终于不再执著于专攻漂亮小姐姐的下午茶生意,价格、产品、渠道全方位打入最广泛的普通人生活圈。
1、奈雪变“雪王”,疯狂9块9造吸客飓风
8月,奈雪启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动,成为茶饮界第一个抄瑞幸作业的玩家。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/0Qn9FjdFNhPd3ohL2m6r5vExWu0Qgvz2VsgiI3se.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/8uB1kEd3w9hPKkDOhE01wvRR4bcGQnaLGbOPn6N9.png)
2、抢东方树叶生意,奈雪瓶装茶成大众“口粮”
近年,奈雪不断寻找“第二战场”,挺进创投圈,投资触角从茶饮、咖啡伸到烘焙,近日还对本土汉堡品牌沙朗阿甘投下千万元天使轮;跨界书店、酒屋等领域,探索“茶饮+”模式。花活不断,但水花不大。直到今夏,当东方树叶、三得利乌龙茶重新翻红,奈雪布局数年的瓶装饮料才开始进入主流话题圈。2020年布局瓶装茶以来,奈雪顺风顺水,一度在口味上“碾压”喜茶。有网友总结出一条“喝茶定律”:喝奶茶,喜茶盲选不出错;喝瓶装茶,奈雪才是我的正缘。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/hKIqX3xeiRRutlnIbQd2qlh8DslldF8qpVq1u4GB.png)
洞察大众口味,将茶饮门店的爆品,“移花接木”到瓶装饮;
押注健康饮料,创新使用罗汉果汁代替蔗糖,打造无糖/低糖茶;
加码渠道能力,全面覆盖便利店、大型商超、及各零售端的场景。
另值一提的是,在业务布局矩阵中,瓶装饮料是奈雪的茶向下求增量的探路之举,但意外带动着整个赛道向上卷品质。低糖/无糖瓶装茶市场,“混账”数年,爆发式增长发生在2018年,价格带从2元、3元进化迭代到5元、8元,其中跨界茶饮品牌们功不可没。相较传统饮品品牌、新式饮品品牌,它们在品质迭代、产品创新、营销花活上有天然优势。3、走“全网最难加盟路线”,幸有接地气乐乐茶补位
首开新茶饮9块9先河,瓶装无糖茶化身大众口粮,奈雪一路下探。不仅要征服都市白领,亦想撬动更多的小镇青年。据最新中报,奈雪三四线及以下城市门店经营利润率达到21.7%,超过全部门店平均水平(20.1%)。在这些直营门店少有触及的区域,开放加盟是提升市占率的有效招式。今年7月,奈雪正式推出“合伙人计划”,加盟费高达90万起,对合伙人有“学历情结”,并要求其每天不低于6小时全职经营,且对加盟店面积要求限定在90-170㎡,做到和直营“零差别”。走“全网最难加盟路线”,沉向三四线的奈雪,未能彻底甩掉“偶像包袱”。此般硬气,或有乐乐茶的战略互补做支撑。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/2Zpd1NizrTmcAYHd7C5SfeVc93nATc9ndjDR1F6i.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/Nyz3vuqDQEbwHLGbrO4Bikfn0alt8JD57u6UUwM6.png)
1、修炼产品内功,化身“上海特产”
乐乐茶起家上海,直营店根据地安在江浙沪。在悬崖边走了一遭后,收起了全国化步伐,集中力量扎根大本营。目前,上海市场门店渗透率已近30%,华东地区门店占比达到80%,一定程度补位了奈雪在魔都丢掉的势能。在“上海婶子”沪上阿姨席卷魔都的这几年,乐乐茶势头不减,被载入民间非正式《上海新世纪特产名录》,坊间乐称“阿拉都只喝乐乐茶的”。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/Y7CU1pzpW32j3MsKR7M4AAsxIGK1oIV1SMBZHi3T.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/ZmK6KhNBMW5OxwGMDllBN8UrlMum8Fh64ag6dC3G.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/zhKMAL8ERWaC2CFXmE64n5c5rKJMboziS4F1EFJy.png)
2、自成“出圈方法论”,比脑洞创意不输喜茶
“潮”,乐乐茶最为突出的差异标签。出其不意的跨界联名,创意大胆的包装设计,年轻的它会social、懂玩梗、网感强。近年来,乐乐茶有意加固“创意茶饮”形象,深谙不出圈即出局之理。押注“秀包文学”,把奶茶袋卷成通勤包实用主义“暴打”消费主义之下,“茶饮通勤包”席卷小红书。据公开媒体总结,小红书排名前五、风评较好的奶茶“通勤包”中,乐乐茶盖过奈雪风头,凭着耐脏材质、保温里层、潮流设计、超大容量拿下桂冠,被称为打工人天选通勤伴侣。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/4DGrs8DeBsBhHfuNDDhCXfxsneqOw3QGeY8nLvYz.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/20/K5iuPRe48E4u5LUbWE43eNMbDj1jobapP25gOMRq.png)