文：宝璐

来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）

滋啦作响的热菜配上蒸气腾腾的米饭，是中餐里的顶级治愈。

一个起源于东北小城延吉的快餐品牌，近段时间变得在各大购物中心随处可见。米村拌饭，短短几年时间就成为了继老乡鸡之后的第二个类直营的、规模逼近千店的快餐连锁。

据极海品牌监测的数据显示，截至年初，米村拌饭再全国已经有了694家门店。2022年1月时，其门店数量尚为314家，在餐饮行业哀鸿遍野的去年，米村拌饭还翻倍了门店的数。其中情势严峻的时刻反而是增长最快的月份，去年2月和11月，米村的门店分别增长122家和108家。

几年时间就扩张到近700多间店，且间间赚钱，顾客好评，米村拌饭在中式快餐赛道是去年最惹人注意的黑马。

01

精妙定位

几乎每个品牌的成功,首先就是品类的成功。

延边州旅游的火热带动了延边菜这个品类进入公众视野，也是米村在各大城市都能颇受欢迎的重要原因之一。

作为国内最大的朝鲜族聚集地，外地游客给延吉打上了“韩国平替”的标签。

得益于韩流文化的输出（流行音乐、电视聚集、爱豆等）实在成功，中国群众对韩国的滤镜向来不浅。

旅游研究院所发布的《中国出境旅游大数据报告》中，2017年赴韩旅游的中国游客有417万人；2019年赴韩的大陆游客增至600万人。

虽然略微讽刺，但可见即使萨德事件、申遗事件等发生在前，国人对于韩流相关的需求仍是居高不下的。

这些需求同样也反映在国内的餐饮上。或因文化同源，相比于其他外来菜系，韩餐在中国餐饮市场占据着相对主流的位置。

以北上广为例，三座城市都有韩餐聚集的“韩国城”存在。

广州的远景路，一条街上有百数家朝鲜语店铺，放眼望去，整条街都是韩餐馆。

上海的虹泉路，2013年起开始摇身成为韩式商业娱乐一条街，直到现在都是作为当地四大特色商业街区的地位。当时，韩国热播的电视剧《绅士的品格》、《继承者们》带动了韩国咖啡甜品连锁店mangosix落地虹泉路，韩粉们排队几小时购买剧中出现的蓝色汽水和芒果椰奶；韩剧《来自星星的你》则带动了韩式炸鸡啤酒的火爆消费。使得虹泉路的房租一度上涨五倍有余。

还有北京的望京地区，中韩的主流媒体（例如新华网、The Korea Times）都纷纷报道了望京以韩式餐厅为特征的繁荣经济。

根据人口普查数据显示，韩国人是中国最大的外国人群体，这个群体构造出了相对主流份额的韩式餐饮版图。

但如今韩餐的业态也开始随着韩国人的撤离开始出现空白。

国内经济结构的变化、2019年到来的疫情以及近年来变幻莫测的中韩外交关系，许多韩国人选择了回流，离开中国。韩国外交部公布的数据显示，在华韩国人的数量一直呈现着下降趋势。

例如新兴的互联网公司们，基本都属于劳动密集型企业，所携带员工数量之多，往往非常惊人。像阿里、美团等大鱼悉数入驻望京，大幅拉高了当地的从业成本，而在这新一轮的经济结构变化中，韩企鲜有参与。

这种结构的变化，对于遍布于周边的韩国小企业，以及餐饮、教育、服务行业等，却可能是相当大的冷水。

互联网打破信息差，让公众知道国内还有延吉跟韩国没差，群众对于“韩流”需求的满足，则分流到了延边州。

不能去韩国，那就去延吉。既然大差不差，与其支持韩餐，不如支持民族非遗美食。

2023上半年，延吉成为全国热门小众目的地TOP10榜单第4名，县域旅游影响力TOP100榜8 名。接待旅游人409.9 万人次，同比增长 386%;旅游收入55.42亿元，同比增长 678%。

这大幅拉升了当地餐饮业的容量，据统计，延吉的咖啡馆已由2023年初的300余家激增至目前的800余家，仅延大网红弹幕墙周边就新开了100多家，部分网红咖啡厅日销量可达2000杯。

延吉餐饮行业的总体销量较往年增加了 3-5 倍。

作为朝鲜族非遗的延边菜进入大众视野的条件得天独厚，前有同源的韩餐已经做好了市场教育，后又有民族情怀的支撑消费，且大品类即韩式拌饭类的品牌非常少，稍有名气的全国连锁只有泰熙家、全州拌饭，其他多以个体户为主，业态分散。等同于这个空缺地带还是几乎没有同类对手的超级蓝海。

米村拌饭在品类上就成功了，延边菜与韩餐本为同源，作为国内目前唯一的大品牌连锁延边菜餐饮，同行还在比拼谁是更正宗的韩餐，米村已经另辟蹊径当上了老大。

塑造新品类并成为品类中第一个，是品牌成功的良策。

02

西餐式的快捷化

新派中式快餐的连锁品牌都离不开标准化的打造。

不过在实际应用上，说好听叫标准化，说真相就是料理包、预制菜。但这是现今连锁店无法避免的，要在全国各地的每一家店吃到同样的味道，只能是同样的中央厨房来操刀。

标准化和好吃是存在矛盾的，对于中餐来说，毋庸置疑标准化中的冷冻环节一定会折损口味，但有其他的方法弥补。即配送标准化净菜，在门店进行烹饪。

例如水饺品牌喜家德，其实喜家德要是实行中央厨房统一配送水饺，能省下很多人力成本，但是没人会愿意在商场花高价吃一份，楼下超市的冰柜里几块钱就能买到的冷冻水饺。喜家德在门店的明档厨房现包现煮，但材料依然是中央厨房出品的。只是把“包水饺”这一环节从中央厨房搬到了门店厨房，让食客看着店员们包水饺。

袁记云饺亦是，主打一个现包现煮，虽然真的有人每天坐在店里包云饺，但实际上材料都是在广东制作完成，冷冻发到各地（馅料同皮都是中央厨房配送，皮的保质期约2个月，肉馅约半年），解冻包好再卖出，至于解冻材料的环节自然是回避了食客们的。

因为对于“中央厨房”，食客们的理解往往有出入：中央厨房当天制馅、当天冷链送到门店，再当天制好，不过夜。

但现实操作上，看起来的“现制菜”往往都是“带有表演性质的预制菜”。

米村拌饭的绝大部分食材也都是中央厨房统一配送，除了米饭和鸡蛋以及一些新鲜度要求高的蔬菜。

门店烹饪的半预制的方式，能够规避中式快餐难以标准化的弱势部分，且米村的主力食材基本都有大于7天以上的保质期。具有显著的西式快餐的标准化、供应链化、较长保质期的产品特征。门店还能因此实现全员通岗，厨房没有炒锅，预制食材+酱料包+拌菜的制作方式任谁都能轻松上手，烹饪方式也与西餐极其相似，仅为简单的焗、拌、加热等。

这也得益于品类的优势，韩餐以及东北菜本就以炖、煮、焗为主，口味上重酱料、烹饪上重炖煮，对食材的新鲜度要求低，所以半成品化对口味的影响很低。比如若在崇尚清蒸的广东餐厅里搞除了点心以外的半成品预制菜，绝对百分百要被食客们架狙。

一热抵三鲜，米村的产品既有中餐现制的热乎，又具备西餐的生产标准化、供应链集中化和门店简单化。

米村拌饭只有15款主力菜品，比作为正经西餐的麦当劳、肯德基还要少得多。

菜品虽少，但足够精简，存留的菜品能够涵盖食客想要吃的大多数品类，如蛋、鸡、鱼、猪、牛等。米村把菜品从25道优化到15道，营业额反而上升了30%，纯利润也在增加。偌大的一个门店，只需要七八个人就能运转自如。

少量的员工，简单的操作，丰厚的流水，米村的门店效率近乎追平了西式快餐。

03

门店运营

米村拌饭在延吉市起家，前50家门店都没有出省。据餐博会所发布的《2020东北餐饮大数据报告》显示，东北地区韩餐平均门店面积不大但规模稳定，客单价和日来客数稳中有升，翻台率逐年攀升幅度较大，说明韩餐在东北地区的旺盛需求常年以来都是相对稳定的。

3年时间，米村的门店就超过了百家，接近朝韩两地的山东和东北其他二省（辽宁、黑龙江）是其率先出省后重点布局的区域。

米村拌饭在辽宁省内的门店达到128家，山东省119家，吉林省116家，三省的门店数占米村总门店的56%左右。这三个北方省份不是偶然，是米村写在官网合伙人招募栏里的三个战略省份。

在管理学上，对竞争有一个定义，就是生态位的重叠。

当企业的生态位与另外的企业的生态位出现重叠的时候，激烈的竞争就难以避免了，比如瑞幸和库迪。所以需要通过合理的布局，扬长避短，来构筑自身的优势生态位。

虽然在文化属性上米村是朝鲜族拌饭，但本质上与中式快餐差别不大，在20-30元的人均价格带里，与米村同一赛道的对手有很多。

但实际上从米村的扩张速度就能看出来，同行的挤压对其来讲并未产生多激烈的竞争。比如米村在辽宁、山东、吉林、黑龙江和河北这5个省份，与老乡鸡、乡村基、真功夫等都没有对垒，战略省份的规划，米村避开了跟这些中式快餐巨头的直接竞争。

米村的门店结构里一共有五个主要角色，分别是总部、区域经理、店长、员工，还有合伙人。

一家米村的门店面积不小，至少要在90平米以上，最大有180平米，总投资的金额也在100万元以上。这种额度的投资对一家拌饭快餐店来说过于昂贵，毕竟作为个体户甚至几万元也足够开出一家拌饭店。

由华莱士在餐饮界带出来的合伙人模式，米村在门店应用上与其大同小异：

米村将100万元拆分成两部分，其中一部分20万元，由合伙人来，剩下的80万元，则由其区域经理、店长以及员工等人来出。

总部则以技术入股的形式，拥有门店30%的分红权，再加之每个月营业额的2%，作为管理费。剩下的70%就由其他五个角色，按照出资比例进行分红。假设一家店一年的净利润是100万元，总部就分成30万元。剩下的70万元中，合伙人分到20%，14万元，区域经理、店长、员工等人一共分到56万元。

可见总部的分红非常之高，但这也有交换条件，即总部需要对门店的生产经营进行一定比例的兜底，如若店铺最终亏损，总部则需要拿出门店总投资的30%作为赔付。

中餐产品、西餐模式，简餐价值、快餐价格，米村拌饭把中式快餐构筑出了一套不逊色于麦当劳的经营模型。