门店700家,中式快餐跑出一个麦当劳 - 乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-05-22来源: 乐鱼体育官方网站
文:宝璐
来源:深氪新消费(ID:xinshangye2016)
滋啦作响的热菜配上蒸气腾腾的米饭,是中餐里的顶级治愈。
一个起源于东北小城延吉的快餐品牌,近段时间变得在各大购物中心随处可见。米村拌饭,短短几年时间就成为了继老乡鸡之后的第二个类直营的、规模逼近千店的快餐连锁。
据极海品牌监测的数据显示,截至年初,米村拌饭再全国已经有了694家门店。2022年1月时,其门店数量尚为314家,在餐饮行业哀鸿遍野的去年,米村拌饭还翻倍了门店的数。其中情势严峻的时刻反而是增长最快的月份,去年2月和11月,米村的门店分别增长122家和108家。
几年时间就扩张到近700多间店,且间间赚钱,顾客好评,米村拌饭在中式快餐赛道是去年最惹人注意的黑马。
01
精妙定位
几乎每个品牌的成功,首先就是品类的成功。
延边州旅游的火热带动了延边菜这个品类进入公众视野,也是米村在各大城市都能颇受欢迎的重要原因之一。
作为国内最大的朝鲜族聚集地,外地游客给延吉打上了“韩国平替”的标签。
延吉的中朝双语弹幕墙有需求,才有“替”。得益于韩流文化的输出(流行音乐、电视聚集、爱豆等)实在成功,中国群众对韩国的滤镜向来不浅。
旅游研究院所发布的《中国出境旅游大数据报告》中,2017年赴韩旅游的中国游客有417万人;2019年赴韩的大陆游客增至600万人。
虽然略微讽刺,但可见即使萨德事件、申遗事件等发生在前,国人对于韩流相关的需求仍是居高不下的。
这些需求同样也反映在国内的餐饮上。或因文化同源,相比于其他外来菜系,韩餐在中国餐饮市场占据着相对主流的位置。
以北上广为例,三座城市都有韩餐聚集的“韩国城”存在。
广州的远景路,一条街上有百数家朝鲜语店铺,放眼望去,整条街都是韩餐馆。
上海的虹泉路,2013年起开始摇身成为韩式商业娱乐一条街,直到现在都是作为当地四大特色商业街区的地位。当时,韩国热播的电视剧《绅士的品格》、《继承者们》带动了韩国咖啡甜品连锁店mangosix落地虹泉路,韩粉们排队几小时购买剧中出现的蓝色汽水和芒果椰奶;韩剧《来自星星的你》则带动了韩式炸鸡啤酒的火爆消费。使得虹泉路的房租一度上涨五倍有余。
还有北京的望京地区,中韩的主流媒体(例如新华网、The Korea Times)都纷纷报道了望京以韩式餐厅为特征的繁荣经济。
根据人口普查数据显示,韩国人是中国最大的外国人群体,这个群体构造出了相对主流份额的韩式餐饮版图。
但如今韩餐的业态也开始随着韩国人的撤离开始出现空白。
国内经济结构的变化、2019年到来的疫情以及近年来变幻莫测的中韩外交关系,许多韩国人选择了回流,离开中国。韩国外交部公布的数据显示,在华韩国人的数量一直呈现着下降趋势。
例如新兴的互联网公司们,基本都属于劳动密集型企业,所携带员工数量之多,往往非常惊人。像阿里、美团等大鱼悉数入驻望京,大幅拉高了当地的从业成本,而在这新一轮的经济结构变化中,韩企鲜有参与。
这种结构的变化,对于遍布于周边的韩国小企业,以及餐饮、教育、服务行业等,却可能是相当大的冷水。
互联网打破信息差,让公众知道国内还有延吉跟韩国没差,群众对于“韩流”需求的满足,则分流到了延边州。
不能去韩国,那就去延吉。既然大差不差,与其支持韩餐,不如支持民族非遗美食。
2023上半年,延吉成为全国热门小众目的地TOP10榜单第4名,县域旅游影响力TOP100榜8 名。接待旅游人409.9 万人次,同比增长 386%;旅游收入55.42亿元,同比增长 678%。
这大幅拉升了当地餐饮业的容量,据统计,延吉的咖啡馆已由2023年初的300余家激增至目前的800余家,仅延大网红弹幕墙周边就新开了100多家,部分网红咖啡厅日销量可达2000杯。
延吉餐饮行业的总体销量较往年增加了 3-5 倍。
米村拌饭的价格比韩餐店的价格便宜许多作为朝鲜族非遗的延边菜进入大众视野的条件得天独厚,前有同源的韩餐已经做好了市场教育,后又有民族情怀的支撑消费,且大品类即韩式拌饭类的品牌非常少,稍有名气的全国连锁只有泰熙家、全州拌饭,其他多以个体户为主,业态分散。等同于这个空缺地带还是几乎没有同类对手的超级蓝海。
米村拌饭在品类上就成功了,延边菜与韩餐本为同源,作为国内目前唯一的大品牌连锁延边菜餐饮,同行还在比拼谁是更正宗的韩餐,米村已经另辟蹊径当上了老大。
塑造新品类并成为品类中第一个,是品牌成功的良策。
02
西餐式的快捷化
新派中式快餐的连锁品牌都离不开标准化的打造。
不过在实际应用上,说好听叫标准化,说真相就是料理包、预制菜。但这是现今连锁店无法避免的,要在全国各地的每一家店吃到同样的味道,只能是同样的中央厨房来操刀。
标准化和好吃是存在矛盾的,对于中餐来说,毋庸置疑标准化中的冷冻环节一定会折损口味,但有其他的方法弥补。即配送标准化净菜,在门店进行烹饪。
例如水饺品牌喜家德,其实喜家德要是实行中央厨房统一配送水饺,能省下很多人力成本,但是没人会愿意在商场花高价吃一份,楼下超市的冰柜里几块钱就能买到的冷冻水饺。喜家德在门店的明档厨房现包现煮,但材料依然是中央厨房出品的。只是把“包水饺”这一环节从中央厨房搬到了门店厨房,让食客看着店员们包水饺。
袁记云饺亦是,主打一个现包现煮,虽然真的有人每天坐在店里包云饺,但实际上材料都是在广东制作完成,冷冻发到各地(馅料同皮都是中央厨房配送,皮的保质期约2个月,肉馅约半年),解冻包好再卖出,至于解冻材料的环节自然是回避了食客们的。
因为对于“中央厨房”,食客们的理解往往有出入:中央厨房当天制馅、当天冷链送到门店,再当天制好,不过夜。
但现实操作上,看起来的“现制菜”往往都是“带有表演性质的预制菜”。
米村拌饭的绝大部分食材也都是中央厨房统一配送,除了米饭和鸡蛋以及一些新鲜度要求高的蔬菜。
门店烹饪的半预制的方式,能够规避中式快餐难以标准化的弱势部分,且米村的主力食材基本都有大于7天以上的保质期。具有显著的西式快餐的标准化、供应链化、较长保质期的产品特征。门店还能因此实现全员通岗,厨房没有炒锅,预制食材+酱料包+拌菜的制作方式任谁都能轻松上手,烹饪方式也与西餐极其相似,仅为简单的焗、拌、加热等。
米村顾客餐后评价这也得益于品类的优势,韩餐以及东北菜本就以炖、煮、焗为主,口味上重酱料、烹饪上重炖煮,对食材的新鲜度要求低,所以半成品化对口味的影响很低。比如若在崇尚清蒸的广东餐厅里搞除了点心以外的半成品预制菜,绝对百分百要被食客们架狙。
一热抵三鲜,米村的产品既有中餐现制的热乎,又具备西餐的生产标准化、供应链集中化和门店简单化。
米村拌饭只有15款主力菜品,比作为正经西餐的麦当劳、肯德基还要少得多。
菜品虽少,但足够精简,存留的菜品能够涵盖食客想要吃的大多数品类,如蛋、鸡、鱼、猪、牛等。米村把菜品从25道优化到15道,营业额反而上升了30%,纯利润也在增加。偌大的一个门店,只需要七八个人就能运转自如。
少量的员工,简单的操作,丰厚的流水,米村的门店效率近乎追平了西式快餐。
03
门店运营
米村拌饭在延吉市起家,前50家门店都没有出省。据餐博会所发布的《2020东北餐饮大数据报告》显示,东北地区韩餐平均门店面积不大但规模稳定,客单价和日来客数稳中有升,翻台率逐年攀升幅度较大,说明韩餐在东北地区的旺盛需求常年以来都是相对稳定的。
3年时间,米村的门店就超过了百家,接近朝韩两地的山东和东北其他二省(辽宁、黑龙江)是其率先出省后重点布局的区域。
米村拌饭在辽宁省内的门店达到128家,山东省119家,吉林省116家,三省的门店数占米村总门店的56%左右。这三个北方省份不是偶然,是米村写在官网合伙人招募栏里的三个战略省份。
在管理学上,对竞争有一个定义,就是生态位的重叠。
当企业的生态位与另外的企业的生态位出现重叠的时候,激烈的竞争就难以避免了,比如瑞幸和库迪。所以需要通过合理的布局,扬长避短,来构筑自身的优势生态位。
虽然在文化属性上米村是朝鲜族拌饭,但本质上与中式快餐差别不大,在20-30元的人均价格带里,与米村同一赛道的对手有很多。
但实际上从米村的扩张速度就能看出来,同行的挤压对其来讲并未产生多激烈的竞争。比如米村在辽宁、山东、吉林、黑龙江和河北这5个省份,与老乡鸡、乡村基、真功夫等都没有对垒,战略省份的规划,米村避开了跟这些中式快餐巨头的直接竞争。
米村的门店结构里一共有五个主要角色,分别是总部、区域经理、店长、员工,还有合伙人。
一家米村的门店面积不小,至少要在90平米以上,最大有180平米,总投资的金额也在100万元以上。这种额度的投资对一家拌饭快餐店来说过于昂贵,毕竟作为个体户甚至几万元也足够开出一家拌饭店。
由华莱士在餐饮界带出来的合伙人模式,米村在门店应用上与其大同小异:
米村将100万元拆分成两部分,其中一部分20万元,由合伙人来,剩下的80万元,则由其区域经理、店长以及员工等人来出。
总部则以技术入股的形式,拥有门店30%的分红权,再加之每个月营业额的2%,作为管理费。剩下的70%就由其他五个角色,按照出资比例进行分红。假设一家店一年的净利润是100万元,总部就分成30万元。剩下的70万元中,合伙人分到20%,14万元,区域经理、店长、员工等人一共分到56万元。
可见总部的分红非常之高,但这也有交换条件,即总部需要对门店的生产经营进行一定比例的兜底,如若店铺最终亏损,总部则需要拿出门店总投资的30%作为赔付。
中餐产品、西餐模式,简餐价值、快餐价格,米村拌饭把中式快餐构筑出了一套不逊色于麦当劳的经营模型。
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