9小时开1家店,恐怖的星巴克 - 乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-05-11来源: 乐鱼体育官方网站
文:正风
来源:正和岛(ID:zhenghedao)
01放下身段,盯上县城“我们这十八线小县城居然也有星巴克了!”十一假期结束,Tony、Frank、Fiona...纷纷从老家又回到了“五环内”,背包里的特产虽各不相同,但口中的话题却惊人地一致:“你知道吗?我们那小地方竟然开了家星巴克。”
“诶?我们那也是,都开到家门口了。”事实上,这并不是一种错觉。最近一两年,代表着高端、商务、城市第三空间以及那满满“高冷”范的星巴克,确实在不断向下延伸自己的“触角”,在一个又一个四五线小城市乃至名不见经传的县城落地生根。比如河南安阳、四川阆中,陕西安康、湖南吉首、黑龙江七台河……还有一家,开在了内蒙古的锡林浩特。值得一提的是,考虑到蒙古族人民的文化习惯,这家门店还贴心的把“starbucks”那金字招牌换成了对应的蒙语,直白地告诉来往的行人,“我就是星巴克”。从星巴克自身来看,其对杀入小县城的决心也是毫不掩饰。去年9月,星巴克发布了《2025中国战略愿景》,直言不讳地表示,“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场”。并计划在未来3年内,以平均每9小时开一家新门店的速度,在中国增开3000家门店,使门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上,针对北美之外单一区域市场,规模最大的“增长计划”。今年4月,星巴克创始人舒尔茨来华,站在讲台上,他又宣布了一个重磅消息:星巴克在中国的门店数量,未来会超过10000家。这意味着,星巴克将继续加快在中国的拓店步伐。不得不说的是,此前,“县城不需要咖啡”的论调已经被瑞幸、库迪和幸运咖等连锁品牌的遍地开花狠狠打了脸。而今,随着星巴克这个后来者的涌入,一场咖啡界的“小城之战”似乎在所难免。另一方面,在进入中国市场的这20多年时间里,一向以精品咖啡自居的星巴克早已被贴上了“都市”“小资”的标签,如今却俨然有县城标配之势,这也让人不禁猜想:“高冷”的星巴克是要铁了心地放下身段、撕下标签了吗?那与县城消费水平形成强烈反差的价格又能否俘获小镇青年们的芳心呢?进军小县城的背后,星巴克的葫芦里到底卖的什么药?02下沉之路怎么走?主动放下身段,大张旗鼓地涌入小县城,星巴克的算盘其实打得很响,就是要寻求新的增长。2016年,舒尔茨在接受采访时曾断言,星巴克在中国的业务规模有一天会超过美国。这些年来,中国也确实给了星巴克不菲的回报。目前,星巴克在中国开出了近6500家门店,是门店数仅次于美国的第二大市场,也是星巴克眼中最具潜力的一个增长引擎。但2018年后,星巴克中国第三季度同店销量和营业利润率开始出现罕见下跌,打破了连续9年的增长神话。到了2022财年,星巴克全球的同店销售额增长了8%,在中国的收入却下降了24%,拖累了总部的整体增长。这让星巴克很是着急,甚至一度怀疑自己那“第三空间”创造体验的魔法是不是在中国市场失灵了。(“第三空间”一直被星巴克视为制胜秘诀。根据创始人舒尔茨的解释,星巴克不单单是一家咖啡店,它以咖啡作为载体,是除了家和工作场所以外,可供消费者放松、消遣、聚会、交流的空间。)是魔法失灵了吗?有一点关系。德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,中国消费者摄入现磨咖啡的目的,已经从社交性场景需求,发展为功能性需求。尤其是一线城市消费者因工作压力较大,提神,已成为咖啡饮用的主要原因。但这不是最根本的原因,最根本的原因是中国咖啡市场、尤其是县城咖啡市场的兴起。一家家主打性价比的连锁咖啡品牌,正在三四线城市和县城里大量涌现。举例来看,2022年,瑞幸咖啡新增门店数量2190家,就连幸运咖新增门店数量也达到近1500家,而且有相当一部分布局在三、四线城市及县城。显然,县城咖啡之于星巴克,走的就是典型的“农村包围城市”的道路,在星巴克看不见的地方,给了星巴克重重一击。所以,纵然坚信“星巴克没有对手,星巴克的对手只有自己”的价值观,但面对如此汹涌的冲击,星巴克还是悄悄做出了改变——下沉求增长,挺进小县城。必须要承认的是,背靠过往20多年的市场积累,在这条下沉之路上,星巴克也的确展现出了自己的优势和毒辣的眼光。首先,从选址上看,即便是在下沉市场,其将门店圈定在核心商圈和热门景点的习惯并没有发生改变,在星巴克内部,这一区域被称为“城市之眼”。内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的星巴克经理Vicky就曾介绍到,该区只有两个商业中心,而星巴克的门店就在其中一个商业中心,“我们经常说门店位于‘城市之眼’。”![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/14/mJOPsxM1I0arUy2j9Vi4I2YWfL26dLzJL4cYFGG2.png)
山东曹县早在短视频出圈前就垄断了日本90%的棺材市场,承包了国内1/3的汉服;
德州市下辖的宁津县在国内的商用健身器材占据了70%的地位,并远销至美国、俄罗斯等100多个国家和地区;
佛山乐从镇聚集了超过6000家国内外的家具经销商,印度王室也曾来这里采购家具,小镇上分布着180多座规模庞大的家具城。
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在这些县域经济的支撑下,那些返乡的游子蓦然发现,县城的街道上早已不是记忆中那遍地的“麦肯基”和“喜乐茶”了,大城市享受到的街头潮牌、半小时送达的即时零售、网红餐厅的分享打卡……如今在县城里也不算稀奇。经济学家张五常曾说:“以县际竞争为代表的地区间竞争,是中国改革开放以来经济迅猛发展的根本原因。”分布在诸多县城之中大大小小的产业集群,靠着生产、消费链条的沟通,在那些在地图上都不易找到的“小地方”,迅速与全国乃至世界产生了联系。而这些“隐秘而伟大”的角落,也正是经济的活力所在。借用一位网友的留言,“如果说北上广深是中国人的面子,那星罗棋布的县城就是中国人的底子。”无论大城市多么耀眼,也不要小看县城的光芒。广阔县域,大有作为。参考资料:
[1]. 谁在县城喝40一杯的星巴克?,每日人物
[2]. 星巴克什么时候变成县城标配了,浪潮工作室
[3].当星巴克开到县城,界面新闻
[4]. 星巴克,到县城恰饭,正解局
[5]. 我在北上广喝蜜雪冰城,你在县城喝星巴克,小镇青年为何敢消费?,第一财经
[6]. 重新发现县域经济,经济观察报
[7]. 千万别低估中国县城,真探