白酒消费降级,势不可挡 - 乐鱼体育官方网站
发布时间:2023-12-11来源: 乐鱼体育官方网站
文:杨伟
来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei)
茅台酒让市场失望了。宣布提高出厂价之后,其批发价并未如预期中那样迅速提升。高端白酒市场相当冷静,就连传言了几次的五粮液提价,靴子也未落地。看来,白酒继续高端化的动能,真的是趋弱了。大众白酒,取代高端成为市场的热点。玻汾热度不减,山西汾酒旗下的低价酒卖了68亿元;高端光瓶酒拉动了珍酒李渡的增长;经典产品沱牌曲酒,重新成为舍得酒业的增长点……白酒消费降级,真的来了!前几年的白酒圈,只要高端酒卖得好,业绩就不错。现在,只有高端、大众均衡发展,才能立于不败之地,山西汾酒、古井贡酒甚至是贵州茅台,均是如此。接下来的白酒市场,高端和大众分化发展的趋势会愈发明显,行业将形成两头强的哑铃型产品结构。在下一轮以深度全国化为主线的行业新周期中,这种结构将会彻底贯彻。届时,白酒行业的竞争和淘汰,将会异常惨烈。01
白酒消费降级
风水轮流转。没想到,关键时刻,沱牌拉了舍得酒业(600702.SH)一把。2023年1-9月,公司旗下中高档酒收入41.50亿元,同比增长10.62%,而普通酒收入6.93亿元,增速达22.94%。其中,7-9月,中高档酒收入增速仅为3.53%,普通酒高达20.67%。今年第三季度,舍得酒业收入17.17亿元,同比增长7.86%,业绩同比增长3.01%至3.75亿元,继续大幅降速——如果不是普通酒超两成的增长,恐怕连这样的基本面都难以维持。普通酒,主要是指舍得酒业旗下的沱牌大曲。该品类虽然目前收入占比不高,但已经成为公司的销量担当,且增势颇为强劲。市场已经很久没有听到沱牌振聋发聩的声音了。上世纪末,沱牌曲酒畅销一时,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告语响彻大江南北。1996年,沱牌曲酒在上交所主板上市,成为继山西汾酒和泸州老窖(000568.SZ)后,A股第三家白酒上市公司。当年,沱牌曲酒实现8亿元收入、净利润过亿元,差不多是山西汾酒(600809.SH)的两倍。几块钱一瓶的沱牌酒,始终盈利有限,导致沱牌曲酒的业绩每况愈下,曾经也算是最不赚钱的白酒上市公司之一。02
高端化受阻
前几年,白酒上市公司中,业绩较为出色者,大多是因为高端产品销售突出。茅五洋泸汾自不必说,二线高端白酒品牌中的舍得酒业、水井坊(600779.SH)、口子窖、酒鬼酒,均是如此。靠着出类拔萃的盈利能力,口子窖(603589.SH)的业绩一度接近直接竞争对手、徽酒老大古井贡酒(000596.SZ)。但是,这才几年时间,高端白酒的全面行情被打断。五粮液(000858.SZ)、洋河增速下滑,二线高端白酒整体受阻。今年前三季度,酒鬼酒(000799.SZ)业绩腰斩,舍得酒业增速下降至个位数;口子窖连续几年业绩呈下行趋势,现在不仅被古井贡酒全面碾压,还被迎驾贡酒拿走了徽酒白酒老二的位子。03
高端、大众分化发展
白酒消费降级趋势下,市场的方向并不是让大家冲向平价酒市场。实际上,平价酒王者,顺鑫农业(000860.SZ)旗下的牛栏山,业绩压力巨大。哪怕在白酒市场消费降级趋势面前,公司也未否极泰来。2022年,顺鑫农业白酒业务实现营业收入81.09亿元,同比减少20.70%,毛利率44.20%,净利润应该相对有限;2023年前三季度,公司总收入88.07亿元,同比下降3.28%,亏损2.92亿元,预计白酒业务的表现好不到哪里去。随着新一代白酒消费者崛起,80后、90后成为白酒消费的主力人群,大家对该行业的超高毛利率有着清醒的认知,逐渐摆脱对高端白酒的品牌和价格崇拜,开始拥抱性价比。用珍酒的策略来描述,便是优化高端产品结构,增加相同价格范围内毛利率较高的白酒产品,如高端光瓶酒。今年,珍酒推了几款高端光瓶酱酒,质量更佳、容量翻倍,价格上调不多,其实也是白酒消费降级的一种。贵州茅台在茅台酒之外,推出各种系列酒品牌,就是为了顺应这种趋势,解决茅台酒本身的增长问题。2023年春糖期间,大量精品化的高端二锅头亮相,其实也是为了抢占牛栏山式微之后空出来的市场。在将来的白酒市场中,高端品牌依然拥有举足轻重的市场地位。不过,更多的市场容量,将被讲究综合实力、突出性价比的的大众化产品占据。市场依赖多年的广告酒、品牌酒模式,效果将大幅减弱。