文：卢其谙

来源：吃货研究所（ID：Food_Lab）

请大家去店里免费吃午饭、送10万份免费外卖、报销一年房租、送华为、抽爱马仕、报销九价疫苗、送黄金碗……老乡鸡最近20周年庆，一口气搞了好多活动，不愧是网友们评选出来的“最会营销的鸡”。

每天忙着在网上咯咯哒的老乡鸡，实在是太能整活了。

01

老乡鸡的整活

无聊的时候建议去看它微博

老乡鸡在微博上给自己的人设是“摸鱼打工人”，最擅长带薪划水，老本行是每天发一遍咯咯哒。

老乡鸡的日常工作|截图来自微博@老乡鸡

不同于其它官方微博的一板一眼，老乡鸡的官博更像是一个活生生的“人”，搞笑、傲娇、犯贱、厚脸皮……凭借各种整活，老乡鸡硬是给自己在微博赢得了129万粉丝。

鸡爪子（老乡鸡在微博上的自称）非常有个性，而且个性非常鲜明：喜欢吃麦当劳，喜欢看肌肉男，喜欢找别部门同事的茬，喜欢恶搞董事长……有一种不怕开水烫的勇猛，活成了无数打工人梦想中的样子。

虽然自家就是做快餐的，但是老乡鸡毫不吝啬自己对麦当劳的喜爱：

一些鸡爪子爱吃麦当劳的证据|截图来自微博@老乡鸡

不仅在自己的微博发麦门，还跑去麦当劳的微博“死缠烂打”，有一天，麦当劳也终于回应：老乡鸡，你很有品味。

图片截自微博@麦当劳

麦鸡CP，我狠狠嗑了。估计肯德基会在半夜醒来：不是，他们两有病吧？！

而在小红书上，小红鸡（老乡鸡在小红书上的自称）的喜好要更为大胆——爱看肌肉男。不过现在它已经把收藏夹隐藏了，看不到了，但是互联网是有记忆的！

老乡鸡的小红书账号爱好收藏肌肉男丨小红书@老乡鸡

老乡鸡还为人津津乐道的一个梗，是它与哈圈的一段纠葛。

2016年，rapper法老还不像现在这么火，他们厂牌接到了第一个广告——给老乡鸡写一首主题曲。但歌写完之后，老乡鸡并没用这首歌，而且说好了给6000块，最后只结了1200。

7年之后，这段往事被挖出来，老乡鸡赶紧澄清：“是被中间商赚了差价！至于这首歌，我们当时也是没听明白”。网友说幸好老乡鸡没用这首歌，不然店里放了这个，可能需要1200万打官司。

这首歌的歌词实在过于炸裂，我就打码只放一部分了哈。好奇的人可以自己去搜来听一听，看看你能听明白吗？（网易云搜索老乡鸡就行，还有超清母带噢）。

截自网易云

可能很多人觉得老乡鸡的新媒体运营挺好干，发的这些内容都特别简单没啥特别。但我觉得，最难得的是，老乡鸡的老板居然允许他们这么干。试想一下，你和老板说，我想微博内容就发咯咯哒，还说自己喜欢吃麦当劳，偶尔还留言怼老板。你老板会是什么脸色？！

老乡鸡和董事长的互动| 图片来自老乡鸡微博

除了整活，老乡鸡确实也充满了人文关怀。

前两天老乡鸡请大家免费吃饭，吃完还送伴手礼——两个鸡蛋一瓶可乐。而去排队吃饭的大部分都是老年人，引起了一些争议，老乡鸡的董事长是这么回应的：

这个公关得多么得体和有格局！就这几段，够花西子学好几年……

另外，老乡鸡还有一个公益行动：如果你实在是生活困难吃不起饭，可以去店里免费领取一份套餐，帮你暂时填饱肚子渡过眼下的难关。

图片来自老乡鸡微博

在安徽老乡们的心中，“老乡鸡”已经代表了一种精神。在摇滚音乐节上，老乡鸡的信徒们甚至会带上旗帜，让“鸡门永存”4个大字和摇滚乐一起飘扬在广袤的天空之中大地之上。

图片来自老乡鸡微博

02

老乡鸡赚钱吗？

发展状况并没有想象中乐观

其实老乡鸡最早并不是做中式快餐的，养鸡才是他们的主要业务。1982年，老乡鸡的董事长束从轩用准备结婚的1800元，开始了土鸡养殖事业。

老乡鸡的鸡场| 图片来自微博@老乡鸡

经过了在养殖业20多年的打拼，2003年，肥西老母鸡——也就是老乡鸡的前身，在合肥开出第一家门店，从养殖业正式跨行进入餐饮业。

老乡鸡复刻的第一家店| 图片来自微博@老乡鸡

2012年，肥西老母鸡正式更名为如今大家更熟悉的“老乡鸡”，16年开始冲出安徽进军南京、武汉等地开店。2021年，老乡鸡的线下门店正式突破1000家，一度被大家视为中式快餐榜首。

因为是养鸡起家，所以老乡鸡的很多产品都是围绕着鸡，肥西老母鸡汤、卤鸡腿、农家蒸蛋、黄焖鸡、老乡炒土鸡、毛豆烧鸡公、葱油鸡……从鸡蛋到鸡肉，蒸煮炒炖，把自家鸡场的优势狠狠发挥。

老乡鸡的鸡汤| 图片来自微博@老乡鸡

20年，从1家门店到1000家门店，老乡鸡的生意越做越大，但光鲜亮丽的背后，其实也面临着种种发展困境。9月有财经媒体报道，老乡鸡的第三轮IPO已经撤回了申请，去年两次的IPO，首轮估值高达40亿，第二轮估值高达180亿，也都以失败告终。

远低于同行的毛利率和主要集中在安徽，成为扼制老乡鸡走得更远的因素。

拿2022年的数据来对比，老乡鸡的毛利率是16.47%，而已上市的海底捞和味千拉面的毛利率分别为58.4%、73.8%。

即便门店数量过千，但老乡鸡也只覆盖了8个城市，光安徽省内的门店就占总门店数的63%，安徽市场的收入要占到老乡鸡总收入的75%左右。尽管在安徽几乎已经到了无人不知的地步，但在安徽以外的地区，可能还有很多人都没听说过老乡鸡，也没吃过老乡鸡。

图片来自微博@老乡鸡

再加上近年来，“预制菜”和“价格太贵”的争议也围绕着老乡鸡。

“老乡鸡到底是不是预制菜？”的讨论在网上很多，尽管正规生产、符合国家标准的预制菜并没有大家想得那么不堪，但大众目前对于预制菜的评价多偏负面，难免会影响消费下单。

另外，老乡鸡的定位是快餐，但是价格却高出很多人对快餐的心理价位，不少人说自己去老乡鸡得花40才能吃得饱，这让很多打工人觉得“老乡鸡背叛了老乡”。我自己中午不知道吃什么的时候，也会点老乡鸡的外卖，通常均价30元左右，在北京来说能接受——毕竟比那些XX档口要干净卫生很多。

图片来自微博@老乡鸡

我问过安徽的朋友，他们觉得老乡鸡贵吗？得到的答案是：确实贵，在安徽当地有更多比老乡鸡便宜的选择，但老乡鸡吃起来真的和家里做的味道差不多。老乡鸡在安徽人心中已经不再是食物本身，而是成为了一种精神故乡。

03

中式快餐将走向哪里？

希望大家都能有光明的未来

除了老乡鸡，其实还有很多中式快餐品牌：乡村基、真功夫、南城香、谷田稻香、李先生、老娘舅、米村拌饭……

川渝地区的小伙伴应该都见到过乡村基，还有很多人从小吃到大。乡村基在2010年就成功在纽交所上市，但16年又因为股价下跌而退市私有化，之后每年的净利润数据同样不乐观。虽然在2011年推出子品牌大米先生，发展势头较红火，但乡村基整体的营收还是透露出显而易见的衰落趋势。

影视剧中曾闪现过乡村基|图片来自微博@乡村基

曾经年入50亿的真功夫近年来因为集团内斗、商标侵权等负面新闻，开始逐渐没落。而大家熟悉的李先生牛肉面，虽然市场占有率在2022年依然能排进中式快餐榜单的前五，但不管是广告宣传还是营销模式，在互联网上都难寻踪迹。

我们总是期待着有那么一天——中式快餐业发展红火，打工人也能吃上干净卫生、物美价廉的午餐，那便是再好不过的了。

图片来自微博@老乡鸡