文：Aye

来源：休克文案（ID：SHOCKCW）

“上进是反人性的，摆烂才是人生常态。”

这不仅是年轻人的真实写照，也是很多品牌新get的流量密码。

营销越“摆烂”，越能让品牌在社交平台产生话题性、并让年轻人参与互动扩散。

毕竟，对于这届看透“消费套路”的年轻消费者来说，千篇一律的同质化产品很多，有趣的品牌灵魂才是万里挑一。

01

“摆烂”人设

比起一板一眼的品牌运营，网友更喜欢关注“怼天怼地对老板，摆出一副明天就辞职”的摆烂运营，甚至组团评论区吃瓜。

比如，被网友评为“史上最轻松运营”的老乡鸡。

当别的官微绞尽脑汁写文案时，老乡鸡凭借一句“咯咯哒”轻松完成任务，更气人的是，每篇笔记流量还不错。

面对董事长束从轩的质问，老乡鸡运营也是面不改色回复：这是粉丝最爱看的一条微博。

“糊弄工作梗”一下子成为网友调侃专用话术，天天蹲着评论区抢沙发。偶尔发点广告，还被网友怼：你的老本行呢。

凭借“敷衍式运营”出圈的，还有支付宝公众号小编，仅用一个标点符号、完成史上最短10W+文章。日常的画风也是各种敷衍，还篇篇10W+。

发抽奖活动时，支付宝：活动是昨天开始的，啊呀～我忘记了，大家相互转告下。

提醒网友抽奖时，支付宝：把明天的闹钟开开。

这种贱兮兮的模样，像极了班里那个上课只睡觉、考试照样第一的学霸，让人羡慕嫉妒。

还有的“摆烂”运营，干脆直接不装了。在寸土寸金的双11大促战场，卫龙辣条一改以往聒噪的大促信息，凭借“躺平”的禁欲系画风出道。

“你一单我一单，运营马上能下班”

“随缘下单，荷气生财”

“优惠领空，辣条卖空，四大皆空”

“辣条卖得好，过年回家早”

像极了“很不想干，但是又不得不干，那就敷衍干一干”的我，这波操作引发不少网友共鸣，纷纷表示要自掏腰包，帮助运营早点下班。

有的摆烂运营则是直接发泄不满，沪上阿姨全体员工连发9张海报对工作进行“控诉”，纷纷表示要集体“辞职”。

表面上都在吐槽公司的“不人道”，细看之下，却都是在夸公司的“出品严苛”、“服务到位”、“原料新鲜”…

最后由官方声明回应，“不是不干[gàn]了，而是不干[gān]了，因为有「梨」养我啊！”并揭秘了秋冬新品鲜炖梨，这“唱双簧”剧本痕迹很明显，但也丝毫不影响网友的热情。

产品的灵魂是运营，运营通过一系列活动和内容，可以将品牌的个性直接盘活。

而“摆烂”运营人设的背后逻辑，是将自己放在用户视角、统一战线，再高大上的品牌，背后也是一个和大家一样上班爱摸鱼爱摆烂的打工人罢了，打工人不难为打工人，关系一下子就拉近了。

在用户看来，“摆烂”运营各种整活发疯，也是打工人喜闻乐见的整顿职场“爽文”，这不比小说电视剧还精彩，自己还能随时参与到这场闹剧中。

可见，品牌想年轻化，运营就千万别端着，要主动打入年轻圈层。

02.

“摆烂”出品

努力不一定有结果，不努力一定会很舒服。当“摆烂”情绪成为流量密码，很多品牌也想方设法，让产品成为用户的情绪化解出口。

同样是水蜜桃系列，奈雪以前的宣传是“少女心爆棚的霸气水蜜桃”，现在直接是“摆烂桃”系列，不仅直接把美团门店头像换成“摆烂桃”形象，还顺势上了一波摆烂表情包。

这波操作让奈雪水蜜桃系列饮品成功走红，总销量超过100万杯、销量连续排名奈雪第一。

喜茶更是直接从品牌名玩梗，一开始是有网友发现，封套文案「周一去喜吧」很容易让人产生误会。

经网友提示才知道：没错，其实就是你想的那个样子。

这波冷幽默，让“周一去喜吧”、“又是好想喜的一天”等在年轻圈层悄悄流行起来、成为大家情绪宣泄“接头暗号”。

喜茶甚至还发布了一首打工人之歌《周一去喜吧》，结合“周一喜”系列折扣活动，把讨厌的周一成功变成品牌促销日，将话题营销落脚到产品上。

一个品牌长期稳定增长的内驱力，在于是否满足用户的真实需求、并与其产生深层情感链接。而对于这届不愁吃穿的年轻人而言，比起物质需求，他们更注重品牌带来的精神需求。

当“摆烂”、“佛系”、“暴富”成为一种社会情绪，品牌可以尝试将其与产品绑定，给予用户一个情感购买动机。

毕竟，你三天三夜头脑风暴想的新品名，有时候还不如一杯“丧茶”、“这杯奶茶我佛了”、“摆烂桃”有话题性。

品牌主动玩梗，也可以借势树立“会玩”的年轻化形象、沉淀社交资产。

03

“摆烂”营业

每一个营销活动，从策略-内容-媒介-推广，都需要经过精密策划，尽管如此，我们还是无法预知转化结果。

但有一种营业方式，在“造话题”和“转化”上几乎百试百灵，叫“BUG营销”。

由品牌主动营造BUG，让用户主动去发现并传播，从而带来病毒式传播效应。看似是品牌疏忽造成BUG，最后不得不“吃亏”让利给消费者，其实都是品牌精心策划的，消费者不过也是play中的一环。

比如，最早期肯德基APP出现BUG事件，只要生日改为8月28日，就可以在5分钟内获赠一张全家桶半价券，通过一传十、十传百的推广，让肯德基APP直接挺进免费榜前50。

还有2013年百度网盘BUG事件，1毛钱就可以薅到一年会员、5毛钱就可以薅到100GB最高等级套餐。这个BUG事件，让那个百度网盘一夜收获数十万新用户，在最短时间快速实现拉新目的。

2022年，老乡鸡为庆祝“上海突破百店”、发放10万份免费午餐，关键时刻小程序崩溃了。正当大家以为老乡鸡“紧急”刹车宣布活动下架时，官方直接出了一份“大气”声明，主动延长核销活动时间，再次助推活动热度、并拉了一波好感。

诸如此类的，还有直播间输错价格出现“薅羊毛”事故，元气森林36瓶气泡水卖12.55元、公司损失200多万；洁柔上错价格10元6箱、一夜被薅走1000万…

比起刻意的营销事件打造，这些看似品牌“摆烂”出现的工作失误、再由用户主动发现参与的营销方式，更能为品牌带来曝光和话题讨论。

可见，以人性弱点心理为切入，对其消费行为进行主动引导，更能高效达成营销目的。

04

“摆烂”公关

人非圣贤、孰能无过，品牌也不是坚不可摧的神，品牌不小心犯错怎么处理？偶尔“摆烂”，也能扭转乾坤。

最早的“摆烂”神级公关，是腾讯企鹅被老干妈被骗事件。

2020年4月，腾讯以拖欠广告费为由状告老干妈，结果发现始作俑者是三个骗子伪造了老干妈印章，把腾讯刷得团团转。

这突如其来的“公关危机”，让鹅厂的脸往哪放？干脆直接摆烂。

最后想说的是，虽然现在很多品牌，天天都在喊“躺平摆烂”，其实一个比一个卷。

“摆烂”是当下流量话题，也是品牌面对年轻消费者时、一种相对接地气、松弛感的沟通态度，而非真的随意糊弄。

营销玩得再花，产品安全始终是第一线、消费者需求始终是第一位。