文：廿四

来源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

能最先挑战山姆的，往往不是哪一个竞对平台，而是代工厂的贴标挂牌。

剁椒发现，近一个月，1688严选直接上线了一个“山姆平替”频道。

在山姆渠道售价690元的奥克斯家用大吸尘器，1688严选上“山姆供应商”产品的价格是69元，低至1折；山姆渠道单价42.75元的24骨全自动雨伞，在1688严选上只需要8.55元，月销轻松过两万。

近期，1688宣布上线会员制超市“PLUS会员店”，从平台百万代工厂中挑选出万家品牌原厂、大牌代工厂、产业带知名厂牌，直接为年轻人排除“假厂牌”，选出“源头真低价”，且品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。

“我们团队花了一下午时间，在山姆走了一圈，最终发现有60%-70%左右的产品，它们的供应商都能在1688上面找到，甚至有的产品价格是山姆的十分之一。”潘杰（花名沾沐）是“1688严选”业务的负责人，而“PLUS会员店”正是1688严选旗下的项目，“如果说‘1688严选’是1688的天猫，那么‘PLUS会员店’就是天猫超市”。

在线下，1688严选也毫不避讳地承认，现在第一步就是内部直接对标山姆，做线上会员制“白牌超市”。知识产权问题、品牌是否介意……1688对此也做了万全准备。

有意思的是，剁椒观察这些代工厂评论区，有很多用户之前都在山姆消费过。相比于过去的追求品质大牌，现在消费者更倾向于寻求品质“平替”，这是一种消费降级下依旧保持精致生活的消费方式。

新消费趋势促使代工厂逐步走向“台前”。比如抖音、淘宝、快手等直播电商平台是近两年最为火爆的工厂直销的一大渠道。在直播间，这些货品往往用“尾货”“原单”“厂货”“打板”与官方正品作区分，远比购买正品的渠道多得多，但有多少是来自于代工厂的正货，消费者不得而知，需要自行辨认。

1688“plus会员店”的货是真的来源于网红品牌源头厂吗？如何和代工产谈利润空间？产权问题又是否涉及法律问题？最关键是，1688的代工厂，到底谁在买？

这个阿里最老的业务之一，在集团内多年来一直保持高速增长，没有一年出现过负增长，目前年GMV体量已经来到8000亿元左右，如果加上线上撮合、线下交易的交易额，高达1.8万亿，相当于半个拼多多、三分之一淘宝，和抖音的GMV规模持平。未来1688想要成为谁？做谁的生意？

01

价格做到山姆的十分之一，

1688是不是真的“物美价廉”？

“今天，1688想让这波PLUS的用户能够在平台里享受跟山姆同品质的货，以它1/10的价格。”在一场媒体沟通会上，潘杰分享了山姆和1688同源的产品价格对比表格，同时举例销售数据：一款山姆同源的瑜伽垫刚在PLUS店上线，就卖爆5000个。

如今，“1688严选”已经成为1688首页的一级入口，“PLUS会员店”的入口就在其内部。剁主观察，“PLUS会员店”内的首发商品，以1688严选较少涉及的食品、生活杂物为主，大多对标的是仓储式会员制超市山姆。有部分商品的预览图右上角直接标注了“山姆平替”，并显示了该商品对标“山姆价”的折扣，折扣力度一般在1-7折左右不等。

以剁椒观察的零食为例，相当于山姆6折，1688会员店的百草味杏干，和山姆货架上的产品配料表几乎一致，只因克重不同。

有代工厂告诉剁椒，“品质稍低一点、包装差一点，在某些不关键的东西上做一些“减料”，降低成本去经营，其实也是回到‘一分钱一分货’的道理”。

不过，山姆主营的鸡蛋、粮、油、米、面、大蒜、洋葱等农产品，1688尚未涉足，潘杰表示，之后1688严选PLUS会员店还将与菜鸟网络合作，获得其高品质但价格比市面便宜更多的自营农产品。

与此同时，剁椒发现，会员制超市上线初期，虽然标榜为只为PLUS会员服务，但购买“PLUS会员店”内的大部分商品都不需要再额外开通会员，用户可以直接下单购入。剁椒了解到，目前1688共接近150 多万付费买家会员，即PLUS会员人群，大概给全平台贡献了26%的成交额，给严选业务贡献了近一半的销售额。剩余的部分，由更广泛的非会员人群贡献。

当然，“山姆平替”只是“PLUS会员店”的眼前的目标。

“我们最终的目的是把市面上已有的网红产品性价比化，即平替，现在只是借势薅网红品牌红利。”潘杰表示，同样，1688严选还瞄准优衣库、名创优品，解决这些大牌背后的平替。

目前，1688严选有超过一万家的工厂品牌旗舰店，包括祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居及爱慕的内衣代工厂申江服饰等。爱慕卖好几百的内衣，在严选的申江服饰同款、同工、同料、同产线的产品只卖六七十元，而且是除了LOGO外，其他都一样的商品，自从用户知道是爱慕的代工厂，申江服饰一跃成为内衣品类销量TOP3，甚至带动了一批产业带代工厂商家入驻到严选。

在申江服饰的爆品内衣评论区，不少用户的反馈都是摸起来和官方面料没什么差别，穿起来并不没有什么异样，鉴于不到三分之一的价格，消费者对于下次的包容度也更大，比如有线头，但不是很在意。

名创优品的代工厂是海兴家居，在1688开设了海兴家居严选旗舰店，也是行业首个5G智能数字化工厂，入驻严选后3个月出了多个细分品类第一，公司董事长亲自负责在严选的生意。在严选每年数百亿元的交易额里，超九成来自年轻中小零售商，88%的卖家是品牌代工厂和产业带知名厂牌。

但打开知名度的过程中不可规避的是知识产权问题。在行业内，不少代工厂都会与品牌方之间签署保密协议，并不适宜直接面向C端推出商品，源头工厂在和1688合作时如何规避风险？

潘杰坦言，版权问题一定会出现，而且在任何平台里面都会出现，1688只需要让用户知道这些工厂是品牌的代工厂就足够，帮助他们做营销，打响知名度，如果涉及保密协议不便公开，或是厂家有顾虑，那1688就不会对外展示，“名创优品的代工厂就签了保密协议，不允许宣传，我们审过资质、审过代工合同，审过他背后的供应链和产线，才敢用他们自己的厂牌去做宣传，而不是XX品牌代工厂。”

目前，1688可以做厂牌背书的有两类工厂：一种是真同源，例如山姆的供应商和代工厂，原料相同，只是不同渠道出来的规格不同。例如，1688和山姆同源的柠檬酸辣凤爪，口味口感相同，厂家会通过换包装或者克重来区分渠道。

另一种则是国际大牌的同品质、同工、同料，以Lululemon为例，其生产线在土耳其和阿富汗，在国内没有代工厂，但有一些厂家有能力找到原材料做同款平替，平台也会给他们的资质背书。

02

谁在为1688代工厂买单？

“家人们，作为一个1688内行人，花了一天一夜吐血整理200家1688大牌代工厂店铺”。

“一样的味道，一样的厂家，价格却差出二三十块，不会只有你还在山姆买零食吧”。

事实上，最初关于“1688有网红代工厂”这样的信息差，都是小红书、微博等C端KOL、用户自己发现的，很多自来水都是根据种草小红书等笔记，按图索骥找到1688店铺的。

也正因此，近两年，1688因其“性价比”标签，在小红书上爆火，将近180万篇自来水笔记直接揽获一批自称“1688女孩”的粉丝，平台近6000万的买家中，每天80%的流量都为用户自主进入，每个月交易体量近30 个亿。（点击观看剁椒此前文章）

价格竞争力是俘获这些1688女孩芳心的杀手锏。潘杰表示，1688对于价格的要求标准是，商家给平台的商品价格，必须是接近于过去30天的底价，“我们有近百名外包和数十名的官方小二，会根据平台规则去多平台不定期比价、议价，始终保持严选商品的价格竞争力。

在1688严选的买家里，25至30岁的“ Z 世代”占比48.8%，30至35岁的“新中产”占比44.9%。

1688把这一批消费用户归为两类：钱包还没有鼓起来的Z世代和钱包已经瘪了的新中产。追求小众、拥抱国货的 Z 世代，他们更看重实用性，追求“除了 logo 啥都要，最好还能加点料” 的消费观念；新中产这些年钱包“瘪了”，更加在意质价比的消费，但也不是消费降级，是消费分级，更加“艺术消费、精神追求”，也更愿意为“有趣”买单，比如背着 LV、穿着回力鞋、骑着共享单车去网红店转一转的现象比比皆是。

除了被小红书、微博等社交平台种草来的“1688女孩”，1688的受众更多是淘宝店主、抖快小红书主播、网红达人、UP 主、大学生、宝妈和跨境买手等小B买家。

以34岁的杭州人张女士为例，作为二娃全职妈妈，她每年在1688年买各种生活用品的年采购额都已经超过3万。

最近，她发现严选里有一些宝藏童装店铺，是淘宝近一半的价格，衣服质量很好，就更多在1688严选挖掘宝宝的用品，还把商品店铺推荐在自己的宝妈群和小红书账号上，接下来还考虑自己微信私域开快团团，帮大家采购优质的严选商品，顺便赚一点差价。

对在私域有一定粉丝量的张女士而言，1688会员店的作用就是帮助提供买挑效率，找到低价又有品质的品。

这类小B买家和以往1688面向的大B买家（大规模、有实力的批发者）不同，“应C端买家个性化的消费需求，生产端需要有小单快返能力，来向Z世代和讲究质价比的新中产提供个性化商品，比如趋势产品，和以前低价走量的商品比，容易买爆，也能确保一定的利润率。”

不管是杭州四季青引领的杭派穿搭，还是广州十三行、沙河的韩式穿搭，都代表了国内服饰当季的流行趋势，他们首发阵地以及最大的货源经营阵地就在1688。

洁琼是一位小红书服装博主，上个月1688商人节，她购买了将近5000元的衣服，“1688上有很多服装档口，今年秋天流行美拉德风，厂家早早就预见趋势，上新都是批发价，一个星期后你在抖音、淘宝看到的同款，基本都是溢价两倍卖出的。”如果有服装5/10件起批购买，洁琼一般会找自己的舍友拼单，或者自己试穿衣服发返图攻略，如果某件衣服成为爆款，她还可以在粉丝团里团购，赚取佣金。

类似于张女士、洁琼这样的先进型小B买家，在1688严选用户的占比有大几千万（严选的目标注册用户共1.54亿），他们的采购额占比了已经占据严选90%的交易额。

因此，尽管越来越多的C类买家出现，但无论从平台97%的交易额都来自B端用户，还是超过四位数的人均客单价，以及在集团内部的站位上（C端业务已经有淘宝天猫），1688都始终坚定做To B平台，对C端用户则是抱着开放心态。

03

1688做“山姆平替”的前途何在？

“自去年9月推出严选之际，1688内部就开始思路转变——不再是围绕小二的KPI需求来做，而是围绕用户需求来重塑平台内的各种逻辑。”潘杰表示。

不难看出，一向做B端生意的1688都来抢C端生意，归根究底还是争抢用户心智。毕竟，此前两年，拼多多靠与低价深度绑定拿下了用户心智，在消费下行的大环境中如鱼得水。如今，1688扛下了“向用户传递低价信号并取得认可”的大旗。

与拼多多做C端低价的逻辑不同，走的也不是山姆的商业模式，1688的玩法相当明确，先借网红平台的流量，把品牌溢价打下来，通过让平替代工厂上桌的方式，直观地给到大众更低价的冲击，从而获取用户对于1688的“低价”的心智和“平替”的认知标签。

而1688未来的前途在于，一方面，让厂家脱去“同源厂”的标签，成为真正的品牌；另一方面，帮助小B买家挑选C端心智"品牌平替"最强的品类。

过去几年里，凭借低价心智，拼多多在巨头林立的电商市场竞争中成功崛起，分走了淘系电商的一部分生意，但随着平台流量成本的增高，不少曾经走向拼多多的工厂，如今也回到了1688。

更为严重的是，源头工厂深陷假货横行、卷低价的泥沼，也想做有用户心智的厂牌，打造自己的商号。

一个做乌金石茶盘的商家告诉剁椒，他们是给招商银行、华为等大公司做代工的，在1688严选卖120块钱，但是有些不良商家会盗用1688的商图，在一些直播平台售卖，只需要90块钱，“用户拿回去一对比就会发现，卖的根本不是乌金石，是合成石。”

对于商家来说，他们并不把1688当成只卖最低价的平台，而是希望平台能帮助他们做品质型源头商家，更进一步地在买家感知层表达清楚。

“低价的商品是做不出用户心智的，不要指望买一个 5 元包邮的东西让用户有值 20 块钱的感觉。”在潘杰看来，既然平台有品质商家，要想做厂牌，最重要的一关就是，不会牺牲品质做绝对低价，而是做“质价比”。

“举个例子，在中国，有诸暨、海宁、佛山三处袜子生产基地。诸暨主打低价、佛山主要生产运动类袜子、海宁则是一个面向大牌代工的袜子产业带。这三者中，1688会选择海宁的袜子做严选。纯粹靠低价去打市场，不是1688的方向。”潘杰提到，今年亚运会，火炬手所穿的袜子就来源于1688的代工厂，这样的合作就是一种极致的“质价比”。

而为小B买家提前预测爆品率，1688严选官方也有一套自己的方法论，比如筛选标品时，集中在"办公/文化、运动户外、大百货、家装家纺、食品"等关键品类，也是品质升级驱动型或安全信任驱动型的品类，更多选择以新科技、新材质、新的功能为主的商品，“最近，1688上一款黑科技沙滩袜爆单了，就是因为年轻人现在喜欢出去露营，刚好被这个种草，现在小B买家也会根据最新趋势，去和厂家联系，调节后端的生产。”

而在筛选非标品时，1688严选会选择以潮流为驱动的产品，尤其体现在“鞋靴、箱包皮具、内衣和服饰配件”等垂类，尤其是需要材质信任背书的品类行业。比如羊毛衫，中国75%的羊毛衫出在桐乡，这一产地就代表着中国羊毛衫品类最丰富、款式最潮流、材质最有保证的产地。再比如广州白云的真皮包。在潘杰看来，1688会扎根在源头，帮助商家在营销、趋势上做出改变，更适应小B买家的需求。

这意味着，1688不是要再造一个拼多多，1688严选也不是“做品牌”的网易严选，PLUS会员店也不是面向C端的线上“山姆”，而是更多在帮助小B买家挑选“质价比”产品，帮助源头厂家做厂牌，真正让这些厂家脱去“同源厂”的标签，成为真正的品牌。而在未来，考量1688更多的不再是如何借网红品牌汲取流量，而是平台自身打造网红产品和赋能产业带的能力。

在当下厮杀激烈的电商市场中，对于“PLUS会员店”的拉新、转换等KPI指标，潘杰坦言，自己没什么焦虑。“我们本质上还是希望通过这种新的场景去强化“1688代表了整个中国产业带的源头”的概念，这是我们想要植入用户的一个很重要的心智。”