盒马变革,左右互搏 - 乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-03-30来源: 乐鱼体育官方网站
文:林安琪
来源:银杏科技(ID:yinxingcj)
即时零售再起波澜,盒马近期宣布启动最大变革,将建立全新零供体系。据报道,10月13日起,盒马鲜生事业部业态全面启动折扣化变革,此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品,门店绝大多数商品价格将下降20%,并将淘汰约一半商品,引入800多个新品,最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。此前小范围测试反馈良好,盒马表示预计在2024年春节前完成调整。与此同时,盒马开新店的步伐还在加快,黑标店刚落地,北京第二家X会员店也已经开业。本次变革的最大“亮点”是,盒马首创线上线下不同价,以引导顾客到线下门店消费。然而几天试运行后,“盒马线下降价引发会员不满”登上热搜。由于本次变革推出线下专享价促销,盒马X会员店也参与其中,而线下专享价和会员折扣不叠加,导致普通顾客能以比会员更低的价格买到同样商品,会员退卡却被告知不支持退款。对此,相关工作人员回应,线上线下不同价只是在试运行阶段,若投诉过多可能之后会有变化。“从18年开始办会员,明年夏天到期,不打算再续了,性价比越来越低。”对盒马运营的疑虑开始在消费群体中蔓延。IPO按下暂停键后,盒马一直在尝试拿出更有说服力的盈利故事,多番动作的效果目前仍不明朗,倒是与山姆“同台打擂”成了最吸睛的商战情节。01
“折扣化”浪潮
放眼线下商超,做降价折扣的并非盒马一家。此前,永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在APP和小程序增设折扣专区。物美超市也已展开折扣店布局,主售卖场的换季商品和未售完的汰换商品。曾经的商超大卖场逐渐落寞,取而代之的是电商、折扣店、会员店、特卖店等多样化业态,眼下众多业态已被“折扣化”浪潮席卷。为什么大家都在降价?“消费趋势变了,消费理念也跟着在变,”一位业内人士指出,“消费者现在想要品质不降的前提下,追求最极致的低价满足感。”“卖便宜货不难,难的是把好货卖便宜。”如何兼顾品质与实惠,成为摆在众多企业面前的现实问题。艾媒咨询发布的《2023-2024中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示,中国生鲜电商消费者粘性较高,89.7%的人每周消费1-4次;81.7%的人单次消费金额集中于50-200元之间。中国消费者偏好的生鲜电商平台前三分别是美团买菜(47.1%)、多多买菜(40.2%)、盒马鲜生(31.0%)。“高粘度”源于众多生鲜电商品牌长久以来的市场渗透,让生鲜消费沉淀为一种日常习惯。从艾媒咨询公布的单次消费金额和偏好排名来看,行业增量潜力仍集中于下沉市场。盒马已手握品质优势,向下走找寻突破,似乎顺理成章。但与此同时,行业竞争加剧,叠加市场消极情绪,又为盒马求变带来不确定因素。据统计,2022年中国生鲜电商企业数量是2017年的近3倍。随着更多企业跨行入局抢夺市场,业务模式不断创新,同赛道内卷还在继续。然而,伴随着后来者前赴后继的,是生鲜电商的想象力在不断被消解。从社区团购到仓店一体,再到前置仓,始终难有平台跑通盈利模式。诸多企业折戟,一度让市场看不到生鲜电商的希望。作为行业领头羊,盒马启动IPO曾承载着整个赛道的期许,眼下上市计划被搁置,笼罩行业的阴霾未能散去。上述背景下,盒马近来动作频频,迫切想要找到扭转投资者预期的出路,重振市场信心。02降价,站在会员的对立面此次变革引发会员不满,实则是运营逻辑出现左右互搏——折扣化与会员店属性相矛盾。折扣是普遍降价,面向所有消费者,会员店指向明确的消费区分,重点关注会员群体的优惠权益。但盒马并非只有会员店,上至黑标店下至奥莱店,多业态布局覆盖多层市场的同时,也增加了运营难度。会员权益是会员店付费模式的基础,这种付费购买消费资格的模式,建立在会员用户的品牌信任度上。推出线下降价,又规定不能与会员折扣叠加,普通消费者得以更低价购买同样的商品。会员权益受损,信任危机随之产生。“会员每周的优惠券适用范围越来越少,都是些不想买的东西,最早线上买的免费菜也没了。规则都是他定,又不用经过消费者同意。”小齐是盒马的老用户,见证会员规则的几番变动后,他对会员模式的认同度逐渐下滑。对会员制度变动的担忧,是劝退用户入会的关键。来自浙江的小张在2022年9月第一次线上开通盒马的年费会员,花费258元,今年6月线下购买时导购表示现在续费年费会员有优惠,只要180元就能延续会员权益。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/30/ZE7MH9lLvfITy9gb3z8nuTV4z4XXxDds4NqDGCI5.png)
03
外战山姆
内忧未除,外患当前。据媒体报道,沃尔玛中国区CEO朱晓静曾在今年7月的一场内部讲话中表示,盒马是“唯一可能的对手”,对其的评价是“在食品供应链上的优势十分突出”。盒马近来的动作显然也已将山姆视为首要对手。二者在市场定位、目标群体、主要品类、门店服务等多维度的竞争重叠度很高,双方兵戎相见已然不可避免。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/30/SyIKTdfmdMcGON92ExwuaVQRKYot8jitZL5kvw75.png)