中式汉堡为什么如此受欢迎? - 乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-03-26来源: 乐鱼体育官方网站
文:邹通
来源:联商网(ID:lingshouzixun)这两年有些新品类悄然崛起。它就是「中式汉堡」。一方面「中式汉堡」在消费者的推力下热度持续上升。如小红书平台搜索“中国汉堡”关键词,就有4万+篇笔记,“中式汉堡”有1万+笔记。一方面有关「中式汉堡」的门店不断突破规模上限,频获融资。店面规模上,塔斯汀门店突破了5000家、派乐汉堡也有近2000家门店;资本融资上,楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等「中式汉堡」的品牌频获融资,其中奔跑的熊猫斩获数亿元融资,中式汉堡品牌“沙朗阿甘”也在今年9月宣布完成首轮近千万天使轮融资。可以说「中式汉堡」不论是从消费者角度,还是从企业和资本角度都受到了青睐。今天这篇文章就来聊聊中式汉堡,探讨下它的崛起,被消费者、企业和资本喜欢的理由,以及它的困境。不过作为中式汉堡诞生的前提,在谈论中式汉堡时,我们还需要先刨析下西式汉堡。01
汉堡本土化的历程和西式汉堡的瓶颈众所周知,和中式汉堡对比便是西式汉堡,其中最有代表性的品牌便是麦当劳和肯德基,因为是它们把汉堡的概念引到了中国。1987年肯德基为进军中国市场在北京开了首家店,店面刚开张便掀起了排队潮。紧接着,麦当劳看到肯德基在中国市场发展得这么好,在1990年也陆续来到了中国市场。02
中式汉堡的爆发下面我们讲讲中式汉堡的故事。要讲好中式汉堡崛起的故事,必然绕不开一个品牌,那就是塔斯汀。因为中式汉堡的崛起和推广离不开它。塔斯汀2012年成立于江西,首家店开在了南昌,做的是手感松软厚底的披萨。或许单买披萨赚不了太多钱,塔斯汀又在披萨这条产品线上,增加了汉堡,推出了“汉堡+披萨”的双品类产品模式。2018年,为了让汉堡口味“中式化”,塔斯汀又重新定义了汉堡,推出了“现烤堡胚”,就是先把面包进行48个小时的冷发酵。发酵完,再让擀面师傅进行手工擀制,之后再放入238 ℃的高温链条炉烘烤。这样烤出来的汉堡,皮脆有嚼劲,又带有芝麻香味。经过一年市场实验,塔斯汀发现这样做出来的汉堡很受消费者喜欢。经过深思熟虑,它在2019年对品牌进行了重新定位,改定位为“超级汉堡”,并明确要做中国人自己的汉堡品牌。03
受欢迎的中式汉堡创业者涌入其中,资本注入资金,快餐巨头准备分一杯羹,汉堡品牌不甘落后开始布局,可见中式汉堡今年的受欢迎程度。那为什么中式汉堡受到如此欢迎?首先,国潮元素的加持,让年轻人喜欢上了中式汉堡。随着我国综合实力的提高,越来越多年轻人开始青睐我国本土(国潮)文化。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出,国潮在过去十年关注度上涨528%。自然中式汉堡(国潮文化+汉堡元素)也受到了他们的青睐。如小红书上“中国汉堡”的相关笔记高达3.6万篇;微信指数近期中国汉堡的微信搜索量每日环比增长超过150%。此外,中式汉堡中的“新元素”让年轻人获得了消费快感,也是他们喜欢中式汉堡的另一个原因。疫情下许多年轻人的“消费快感消失、消费欲望减退”,这时他们急需“新元素”刺激消费神经,获得在视觉、情绪、价格上的快感。而中式汉堡正好满足其这一需求。国潮化的装修,让消费者获得了视觉上的快感;平价的汉堡,让消费者获得了性价比上的快感;中式化的定位,让消费者获得了国潮情绪上的快感。其次,品牌可通过“中式化的定位”突破同质化市场,这是企业青睐中式汉堡的原因。上文我们说了,西式汉堡经过多年的发展,它的增长放缓了不少。之所以这样是因为西式汉堡在和各路品牌的竞争中,遵循相同的成功经验打造品牌,沿用一致的产品升级方向,这导致西式汉堡这条路上越来越像“双胞胎兄弟”。面对这种情况,汉堡品牌急需新方法突破同质化市场,实现品牌规模再增长。就像上述的塔斯汀一样,2018年以前,始终坚持“西式汉堡”的定位,店面数量也只突破了200家,自定位“中国汉堡”后,短短3年店面规模就突破3千家以上。最后,塔斯汀的规模化增长,让资本看到了中式汉堡增长的可能性。资本为什么会看重中式汉堡?因为资本从中式汉堡身上看到了:它有望跑出一个“麦肯”来。毕竟塔斯汀的增速实在太快了,短短三年就跑完了西式汉堡品牌十年才能跑完的路。这让资本有了足够的理由相信:中式汉堡有望跑出个“麦肯”来。所以各路资本从去年开始就不断向各中式汉堡品牌注入资金,助其快速攻城略地,把店开在全国的各省,各市,各镇中去,快速实现规模化,成为下一个“麦肯”。04
中式汉堡的困境当然,中式汉堡想长久地发展下去,也并非一帆风顺,它也会面临一些困境。一方面门槛低,同质化严重。市场上除了贾国龙·酒酿空气外,其他中式汉堡品牌不论定位、门店环境、产品种类几乎是“同胞弟兄”。定位上,都是“中式汉堡”或“中国汉堡”;产品上,都主打手工现擀现烤堡胚;场景上,都以红蓝为品牌色,狮头为店面ip。这很容易让消费者产生视觉上的疲劳,消费上的厌倦。长期以往,消费者消费几次后,可能就再也不来。另一方面竞争激烈,四面楚歌。首先是中式汉堡品牌之间的互相竞争。上文我们说了,因为中式汉堡入局门槛低,没有太大的技术门槛,所以创业者很容易入局。这导致中式汉堡火后,涌入赛道的创业者会急速增加。如2023年1月份一个月就增加了3000家,可见其该赛道的竞争程度。其次,还面对西式快餐巨头们的反击和抢占。中式汉堡市场还处于发展阶段,论市场地位和占有率是不如麦当劳和肯德基。再说这些年它们也在布局下沉市场,带着它们的本土化策略和成熟的商业模式反攻三四线城市。如百胜中国在2023年半年报中提到,将全年新增1100-1300家门店,将继续聚焦下沉市场;截至今年6月,麦当劳中国餐厅数量翻了一番,50%位于三四线城市。面对这些老牌西式快餐巨头的反攻,中式汉堡品牌们是否有一战之力还未可知。最后,中式快餐也是中式汉堡品牌的主要竞争对手。因为中式汉堡本质上做的也是快餐模式,两者抢占的是同类客户,经营的是同类消费场景。面对这类竞争对手,中式汉堡品牌们估计心里也没底。还有一方面是出品慢,频发食品安全问题。市场上许多中式汉堡品牌的扩张方式是低门槛加盟。这类模式的好处是可以让品牌实现快速增长,但同时食品安全问题也会频发。以塔斯汀为例,小红书上,多名网友反映烤鸭汉堡中偶尔会吃出骨头;黑猫投诉平台上,有关塔斯汀的投诉记录已经有1656条,甚至其创始人亲自承认个别门店执行不规范、不到位的事实。塔斯汀都面临这些问题,那些规模小,品控不严的品牌食品安全问题可想而知。此外,出品慢也是中式汉堡要面临的一个困境。上文我们说了,和半成品的西式汉堡相比,中式汉堡的汉堡皮主打工现擀现烤,其中涉及人工,制作过程不仅繁琐,还很难量化,因此中式汉堡从制作到出餐需要很长时间。为此有网友在知乎上针对中式汉堡等餐时间进行了调侃,“我都怀疑这汉堡其实不是走快餐路线,而是美式高端汉堡模式(慢餐)”。