文：星影

来源：首席商业评论（ID：CHReview）

被全网吐槽为“十大最难喝饮料”，最近又被炒作为中年男性的标志性消费，很难在中国快消品历史上找到一个像东方树叶这样，口碑发生如此逆袭的饮料了。

作为农夫山泉旗下的茶饮料品牌，虽然还没有具体的市场数据。但据一些市场分析机构的估计，东方树叶在去年的同比增长率已经超过了114%，去年一年零售规模可能达到了100亿，在2022年贡献了上半年无糖茶市场近七成的增量。农夫山泉公布的数据也显示，其茶饮料产品收入增幅为59.8%，已经成为了集团除瓶装水之外的第二大收入增长点。

在今年9月底，更有媒体报道显示，在一些商超零售渠道还出现了东方树叶的断货的现象。有人说，东方树叶是默默的坚持者，因为在2011年上线之初，无糖茶饮还是一个小众的赛道，而在过去的十年时间里，也想做无糖饮料的统一茶里王、康师傅本味茶庄纷纷离场，而坚持了10年的东方树叶熬出了头，在2019年终于成为国内无糖茶饮市占率第一。

东方树叶品牌经理吴平曾经这么解释东方树叶爆火的原因。“以前喝东方树叶的几乎都是稍微有些阅历的人，现在加入了很多年轻群体，我觉得这是因为年轻人对于茶这些传统中国文化越来越认同了。”

营销、技术和口味，东方树叶到底靠什么逆袭成为无糖茶饮的老大，背后的农夫山泉又在其中做了哪些高明的决策呢？

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神奇的东方树叶，神奇的营销

说到了东方树叶和农夫山泉，不得不说他们的老板，目前的中国首富钟睒睒。

1996年，曾经做过娃哈哈营销商的钟睒睒创建了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。记者出身的他，深谙文案营销特技，当时想出了“农夫山泉有点甜”这句广告词，几年后一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”也让农夫山泉彻底出圈，成为了瓶装水行业的老大。

农夫山泉董事长钟睒睒

而这回对于东方树叶，钟睒睒则采取了更为精细化的营销方案。首先是包装，对于外包装东方树叶当时不惜重金多次往返中英两国，找到了知名英国设计公司Pearlfisher一手打造全新包装。

东方树叶下方上圆的透明瓶身，主视觉灵感源自中国传统工笔画，根据产品种类的不同，乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶，分别对应的画面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶马古道和古刹寺院。

包装确定之后，就是农夫山泉最擅长的营销了。

从东方树叶的TVC可以看出，东方树叶的故事从海上丝绸之路说起，重现中国茶叶远渡重洋抵达欧洲皇室的故事，并将当年欧洲人对中国茶叶的称呼“东方树叶”用作产品线的命名。如此引经据典的营销故事一度还让不少年轻消费群体感觉有点装。

2011年，农夫山泉的无糖茶饮系列“东方树叶”正式上市，当时对于这样一款端端正正的透明瓶子无疑新奇眼前一亮。然而在一些资深的茶饮消费者看来还是有距离感的。当时东方树叶对外宣称号称不使用茶粉，使用原茶泡制。那么一个问题来了，泡出来的茶不会氧化不会变色吗？

在东方树叶上市后短短两年内，有消费者在社交媒体上爆料，声称自己购买的同一批次的东方树叶，颜色深浅不同。后续农夫山泉解释到，天然物质必然会随着时间发生氧化反应，加了添加剂的饮料才会保持色泽不变。

处理公关危机一直是农夫山泉的长处，2013年农夫山泉瓶装水就曾经因为生产标准问题遭遇多家媒体的质疑，但最后农夫山泉却安然度过了危机。而此番面对颜色质疑，东方树叶却选择了通过技术手段来回应质疑。

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最难喝饮料背后的“技术优势”

除了茶水颜色的问题，东方树叶一度还面临配方方面的质疑，原因是不少人觉得所谓的东方树叶显然不只是水+茶叶那么简单。虽然农夫山泉的总工程师韩正春曾经公开回应，东方树叶的配方除了茶水，就只添加了小苏打和维生素C来延缓饮料液体发生氧化。

其实面对颜色和配方两个问题，农夫山泉的团队都曾经去日本实地调研，在日本技术的基础上建立了国内首条log6级别的无菌生产线。当时国内绝大部分的瓶装水饮料采用的都是log5的生产线，相比之下log6生产的100万瓶饮料不能有1瓶被微生物污染。同时为了避免高温状态下饮料风味的丧失，东方树叶的产品都采用了无菌冷灌技术，极大程度保留了茶的口感和营养。

然而在十年前国人还习惯甜饮料的时代，东方树叶的营销和技术都不被消费者所认可。但一个不可否认的现实是，因为东方树叶，农夫山泉更新了整条产品生产线，打磨出了一条即使在今天业内也颇为先进的饮料生产线，目前农夫山泉的log6无菌生产线已经有10条以上。

目前业内不少品牌的无糖茶被迫选择全包裹设计，以遮盖茶汤氧化变色的外观影响，而东方树叶瓶身只有两面贴了贴纸，这背后就是东方树叶独家的抗氧技术。

在饮料的研发上，2016年，农夫山泉曾经通过和高校合作解决了脐橙工业化榨汁中的柠檬苦素脱毒问题。使得农夫山泉系列的NFC果汁生产不仅保留了原汁原味，同时大大降低了产品的价格。

作为一家快消品企业，东方树叶的背后养生堂从来是一家一边讲故事一边采用高科技的企业。过去二十年里，养生堂研发了世界上唯一的戊肝疫苗、中国第一支预防宫颈癌的HPV疫苗。然而让消费者欣然接受，并不能全靠技术解决。

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无糖饮料：从质疑到理解

价格一度也是东方树叶的槽点，5元左右的售价不算亲民。不过倒也符合农夫山泉的一贯作风。十几年来，国内品牌瓶装饮用水的定价基本在1元左右，而农夫山泉标榜使用优质水源，所以最初的定价一直比一般的纯净水贵上一些。

根据东方树叶使用农夫山泉冲泡优质茶叶，所以自然不会贱卖降低自己的格调。东方树叶上市十年来，无论市场反响如何，正常规格的价格就一直维持在5元左右，这也变相地成为一道消费门槛。然而这道被不断吐槽的门槛终于在2019年被打破了。

有人评论东方树叶的成功源于农夫山泉10年前战略的高瞻远瞩，但最根本的原因，是消费者在口味和观念上发生了转变。2009年，无糖饮料的概念开始在国内展开，不少人的消费理念也开始发生转变，经过十年的潜移默化的影响，2019年，代糖无糖饮料正式风靡市场。同时由于气泡水添加剂的疑虑，元气森林等一些代糖类饮料增速开始降低，不添加任何甜味剂的无糖茶得以站上风口。

还有分析指出，无糖茶快速发展的另一个原因是中国茶叶产能过剩。据统计中国每年约有50万吨的茶叶滞销，茶叶作为食品原料的成本其实远没有想象中那么高。蓬勃的无糖茶饮正好可以消耗使茶叶过剩的茶叶生产。原材料供应充足，消费需求发生了改变，这两个因素无疑为中国无糖茶饮料的发展带来了动力。

然而在无糖茶领域，东方树叶并不是独孤求败。日本的纯茶品牌三得利、伊藤园，常年在一线城市的便利店里和东方树叶直球对决，且在零售价格方面更具优势。

然而就在东方树叶和日本品牌准备开打价格战的时候。三得利等日本品牌却因为地缘问题开始被年轻人放弃，东方树叶吃到了国货的红利。

如今随着含糖饮料分级制的试点和健康观念的深入，东方树叶无疑进入了最佳的发展周期。过去的三年时间里东方树叶保持了50%以上的增长率，创造了行业历史。据一些业内人士分析通常10亿以上规模已经是饮料行业内的大单品，在此基础上20%的增长已属罕见，未来农夫树叶无疑还有希望创造新的历史。

艾媒咨询数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。在无糖饮料消费群体中，女性消费者占比达60%；年龄段集中为22-40岁，占82.1%，年轻化趋势明显。在消费者喝过的无糖饮料类型主中无糖碳酸饮料、无糖茶饮料分别占比76.07%、70.09%。其中，纯茶饮料占比超过14%。

然而在中国的饮料行业里，一直存在这样一个现象：当一个产品开始畅销，必然会出现千万个品牌一拥而上模仿。在过去三十年时间里，从碳酸饮料到果汁，到元气森林气泡水，这样的看样学样的商业案例在无数次上演。今年7月，伊利集团也跨界推出伊刻活泉现泡茶，走向了无糖茶饮赛道。

踩住了无糖茶饮的东风依靠背后农夫山泉的强大技术能力，东方树叶完成了从难喝到断货的华丽转身。然而未来要坐稳“无糖茶一哥”位置，东方树叶显然还需要接受无糖茶市场各种挑战的洗礼。

参考资料

1、东方树叶，农夫山泉的盈利神器，DoNews

2、十大最难喝饮料之一的东方树叶凭啥能连卖十年，十万个品牌故事

3、“消失”的东方树叶，中国商报