来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）

10月17日，新东方旗下直播电商平台东方甄选App正式推出会员制，会员费为每年199元。推出当日，新东方创始人俞敏洪亲自上阵，和东方甄选CEO孙东旭以及主播董宇辉、顿顿、明明等，在东方甄选App开启全天直播。

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根据第三方平台统计，截至7月31日，东方甄选App在各应用市场下载量大约在500万左右，东方甄选方面表示“现在不方便公布用户量和下载量”。

这是全网首家实行付费会员制度的直播机构。

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从自建APP到会员制，做好私域沉淀

2023年GMV破100亿元，亮眼业绩的背后，东方甄选的处境并不十分乐观。

从早期“文化人带货”的独特标签很快抓住了大众的心，再到2022年8月盛传东方甄选为降低对董宇辉的依赖，将其从黄金直播时段调离，再到今年的被抖音“关停”。

其实东方甄选的流量已然达到平台天花板，并在今年9月GMV开始下滑。这无疑反映出东方甄选基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，此种模式得益于平台巨大流量孵化，但也受限平台规则发展。

显然东方甄选也意识到，并开始试图脱“抖”，从自建APP到199元的付费会员制，但背后直播机构与平台之间的矛盾关系是进一步升级，也是东方甄选再次面临抉择点。

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推出会员制，是东方甄选继推出独立APP之后的又一个重要动作，要把流量变为“留量”，意在建设自己的私域生态。

推广拉新是希望破圈，做大会员的数量。这两种方式，看似是希望从消费能力，和人群数量两个维度，做大GMV和收入，但现实可能没有这么简单。

尽管这一路线与当前电商界的低价促销风潮背道而驰，却是东方甄选想要运营好私域、抢占用户心智的必经之路。

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会员体系的基础，供应链为王

会员制已不是新鲜的事物，海外企业比较著名的就是Costco、山姆会员店，国内则是淘宝京东两大巨头比较有特色。

对比山姆会员和淘宝京东会员，不难发现，淘宝的会员更侧重于集团的生态运营，东方甄选的会员则学习山姆、盒马会员，其目的是绑定用户的长期消费。其重心不在于普通带货直播间所追求的“全网最低价”，而是类似于山姆，通过提供优质自营商品，和会员服务建立起的平台优势，从内容侧转向产品侧，核心点在于强势的供应链能力。

目前东方甄选的自营产品主要围绕农产品为主，由于这一品类的供应链难度系数颇高，农产品非标品居多，在仓储和运输过程中也容易产生损耗，增加成本。为了解决这一问题，东方甄选已经在逐步涉足供应链上游，以加大对供应链的把控。

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财报显示，2032年1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米。

东方甄选表示，已与东方甄选自营烤肠生产方签订协议，双方拟共同成立合资公司。东方甄选在合资公司持股比例为30%，出资方式为现金出资，资金主要用于生产车间建设、设备采购等。工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产预计年产1.8万吨，后续可根据订单量增加设备，持续扩大产能。

在财报电话会上，东方甄选曾表示拟通过入股投资优秀供应商，帮助供应商加大投入在研发、先进生产线、原材料控制能力等方面，通过投入更多资源，提升自营产品的品质、原材料质量、工艺等。据公开资料显示，截至2023年5月31日，东方甄选供应链和产品团队达到346人。

布局供应链，开启付费会员制，这一系列动作也被外界认为是效仿山姆的会员商店模式，欲成为“线上山姆”。

但山姆会员店的核心竞争力是商品供应和品质定位。山姆的选品逻辑非常清晰，高品质、差异化、明显的价值感、重精而非多，不断在创新中去打造差异化。并且，山姆的商品标准远严格于国标，商品产商需要单独签署规格书，还要接受突击版本的“飞行检查“”并且还需要通过山姆的内部质检、SGS、天翔的三道质检大关。经过27年的发展，也不只是拥有700多个自有品牌SKU。

并且，山姆会员店的大部分商品都进行了一定程度的“山姆标准”的改造。

有时在山姆国内购买产品比在商品原产国购买还便宜。比如，99元的飞利浦便携烧水杯、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等。

而对于现阶段东方甄选来说，自营App很难做到企及山姆的个性化采购以及能够破圈的单品。东方甄选目前仍是以食品类销售为主，产品也并未形成差异化消费心智，产品创新有限。

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不过，对比山姆的实体会员店，东方甄选线上做自营品的试错成本较低，因为它直播的模式一方面更加贴近市场消费者，另一方面接近生产源头，可以直接从卖得好的品类里去选，然后去进行生产，这样的话，与市场脱节的概率不大，并且，能快速接收到反馈，然后改进商品。

毕竟自营商品是东方甄选APP构建护城河更为重要的抓手。

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自营到研发，突围最后一公里

据了解，自2022年4月首次推出第一款自营产品金枕头榴莲，成为热卖爆品，东方甄选目前推出的自营产品已经超过60款。财报显示，2022年6月至11月，东方甄选自营产品带来的收入超10亿元。到12月底，东方甄选在售的自营品产品已经达到52款。

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东方甄选最成功的自营品当属烤肠，一年卖了1.12亿根，按销售价计算，营收3亿元。前一段的流心月饼、螺蛳粉也都是比较火的商品。

这半年来，东方甄选也在持续扩大产品类别，增加产品数量和SKU，尤其是自营产品，截止报告期东方甄选的自营产品已增加到65种，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等爆品，爆品的产品种类及比例也在继续增加。根据年初近7场直播数据显示，自营品top5分别为车厘子（销售额1000万+）、南美白虾（1000万+）、烤肠（700万+）、年货礼盒（700万+）。

就目前数据来看，东方甄选在自营产品中，以引进产品为主。而山姆主要以自研产品为主，就像山姆的瑞士卷、青柠汁等自有商品，不仅打响了品牌，还引来了同行的争相效仿。前不久168元的巨型泡面桶，更是被炒到了1999元的天价，山姆打造爆款的能力一览无遗。

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山姆采购绝不是简单地引入商品，更是利用会员洞察、自身的经验和与供应商合作推出新品。很多爆品，都是这么产生的。

反观东方甄选，除了烤肠小有名气以外，大部分自营产品还算不上“出圈”。但在财报上显示，东方甄选在Q2做了很多一次性投入，这些投入不仅包括主播团队，还有供应链团队、选品团队和自营品研发团队等，以增强公司在流量爆发后的专业人员储备。

毕竟山姆也是凭借在零售行业多年的沉淀，才构成了产品研发能力、品牌建设能力、议价能力等坚固的护城河。如今也有很多国内商超试图复制这一模式，却还没有哪一个能够成功跑通。

对于“后来者”东方甄选来说，“站在巨人的肩膀上”去发展，无非是时间问题。

新东方创始人俞敏洪曾表示，基于外部平台的商业模式虽然热闹，但具有很强的脆弱性，因此夯实长期发展的基础还需要很长时间。只有掌控品牌发展的根本路径，打造核心优势形成品牌竞争力，才能获取更长久的发展。

显然，俞敏洪及其东方甄选团队的目标不仅仅是成为一个MCN电商，而是要打通流量端、供应链、物流配送等环节，实现规模化发展，最终成为一个具有完备体系的电商平台，打造属于自己的“东方宇宙”。

而在即将到来的双11电商大战中，网友们戏称这是东方甄选脱离抖音后证明自己的“独立之战”、“双11生死战”。即便在供应链、品控和产品研发等方面，它还有很长的路要走，但反观直播界大咖们的起起落落，似乎只有这群人最能让我们看到希望。