文： 思文

来源：营销美学（ID：yingxiaomxue）

在长沙，你也许都会惊讶于茶颜悦色的密集程度。

这个暗红色古色古香的古典女子几乎占领了整个长沙，在这里，茶颜悦色是毫无疑问的奶茶之王，据说为了减轻部分店客流量过大的压力，就会在客流量太大的门店附近开店，导致了“十步一茶颜”的独特风景。

但是，细数茶颜悦色一路走来的风雨交织，身为“新中式茶颜”代表品牌的茶颜悦色现在也像其LOGO一样“黑红参半”。

01

坚持品控or饥饿营销?

对于茶颜悦色来说，要不要走出去，是一个问题。

从2015年创立品牌以来，茶颜悦色似乎一直待在舒适圈里，其对比市面上现有的奶茶品牌有非常多的差异，全直营模式、不允许小程序点单、2021年才试着走出长沙......乘着“新中式”“国潮”的顺风车和严谨的品控成名之后，茶颜悦色也在走出长沙上十分谨慎。

久而久之，茶颜悦色像是一个带有鲜明特色地方网红。

对于在长沙以外的人，她像是蒙上了一层神秘的面纱，这也是为什么，茶颜悦色对比其他奶茶品牌没有很快让消费者审美疲劳的秘诀。

茶颜悦色似乎与“一杯难求”捆绑在了一起，前有茶颜悦色粉丝坐高铁去长沙只为求一杯奶茶，堪称当代版“一骑红尘妃子笑”，后有代买奶茶的黄牛坐地起价，南京茶颜悦色最新分店贵至200元一杯还生意红火。据媒体公开报道，茶颜悦色还未在武汉开店时，有武汉市民组织起了去长沙的跨城团购，单是一个小区里面参与的居民就超过了2700人。

有人说，这叫坚持和保障。也有人说，这叫饥饿营销、故弄玄虚。

茶颜悦色对此的回应一方面是不停道歉，会凭借消费者的感受去调整现有模式，另一方面在走出去的边缘疯狂试探。并且将“现点现做”的品控和一贯的服务态度贯彻到底。

但是似乎当奶茶品牌火出圈之后，在大量开店之后，必然要面临品质的“稀释”。在茶颜悦色一向骄傲的品控上，也出现了诸多质疑，“茶颜悦色坚持现做的原因是怕被大家发现奶茶只有半杯”，“茶颜悦色的服务态度也没那么好嘛”“排了半个小时为一杯奶茶真的受不了，被吹太高了”。

对此，茶颜悦色的扩张似乎更谨慎了。“要不要走出去”的问题现在依旧困扰着茶颜悦色。但是你说茶颜悦色没有开放加盟的想法吗？也不是，9月7日，茶颜悦色动态更新了研发及生产基地开工建设，规划用地面积100亩，总投资5.2亿元，将在茶叶深加工技术等方面发力，预计2025年试投产。全面达产后，产能将覆盖超5000家门店的核心技术原物料供应。

茶颜悦色能不能从现在直营连锁的模式走出来，我们拭目以待。

02

周到or繁琐的服务？

推门进去一家茶颜悦色，你也许会被里面店员无微不至的态度惊讶到，店员首先会和你解释为了保证茶的口感只能现做，所以不接受小程序点单，同时热情地邀请你品尝小杯的新品奶茶。在放着古筝曲的店里，你不停地会听见“X小主，您的声声乌龙好了，请您尽快享用。”类似选秀一般的吆喝声。

最重要的是，这一套说辞和流程对每一个客人都会重复一遍。茶颜悦色也因这种良好的服务态度出圈，创始人小麦将此戏称为“啰嗦式服务”。然而，无微不至的另一面是繁琐复杂。

有人说，茶颜悦色服务水平简直就是茶饮界的海底捞。也有人说，茶颜悦色效率低下到磨平了对他家口感的喜爱。

你去点单的时候，服务员会跟你做很多所谓的“互动”。如果你是第一次体验，可能会觉得惊喜，原来服务这么好；但如果你之前体验过，你就会发现这种流程设计简直就是在浪费时间，毫无意义，像是“过度服务”。

奶茶作为一种快消品，如果每次都需要排长队，磨磨蹭蹭，确实会对出游者的心情造成不可忽视的影响。茶颜悦色显然在效率和口感中选择了后者。

但是弱化矛盾并不能解决矛盾，问题依旧是存在的，今年以来，茶颜悦色已经因为排队问题频频上了热搜。茶颜悦色也频频道歉，接地气的啰嗦式服务让人又爱又恨。

03

独特or拧巴的营销方式？

笔者认为茶颜悦色的营销一直是值得学习的宣传案例。茶颜悦色打造了一个带有鲜明自身特色的小世界。

不同装修主题风格的门店、茶颜游园会、新推出的鸳鸯咖啡......茶颜悦色似乎总在产品上令人眼前一亮。

这种营销推广策略也是茶颜悦色成功的关键。

那个古色古香的女子几乎已经成了湖南长沙的地理标志。杯子上毛笔字字体的slogan也深入人心：“我姓茶颜，名悦色。我不源于英伦下午茶，我不愿意做美国派，我更不效仿日本茶道，我钟情于中国茶4700年的历史，我超爱中国风。不盲从，敢不同，原创设计。我是性感可人的新中式鲜茶，我是天生不一样的现代茶馆。”此外，茶颜悦色也因其低饱和、典雅漂亮的包装而广受年轻女性好评。

它在营销推广方面进行了大量的投入，采取线上线下相结合的方式，包括微博、微信、短视频、抖音等多种方式，扩大了品牌影响力和市场份额。例如，它通过与知名博主的合作，推出了一系列博主专属的饮品，并借助博主的影响力进行推广，增加了品牌的曝光度。同时，它还通过举办各种线下活动，如新品试饮、主题活动等，增加了与消费者的互动，提升了品牌知名度。

但是，茶颜悦色的营销也出现过一些问题。例如，被消费者指出“努力努力白努力”的负面黑历史，涉嫌辱女等，加上茶颜悦色营销屡次涉及“物化女性”和“颜色营销”，这让消费者对茶颜悦色的企业文化产生了质疑。

再者，茶颜悦色的店面设计以及营销推广的策略也引发过争议。例如，南京茶颜悦色外墙上的“SexyTea”英文招牌，从字面来看，意思是性感的茶，这与茶饮并无关联，因此可能会引发不好的联想。现在也已经致歉并撤掉。

无论如何，茶颜悦色这张长沙的新名片、中式新茶饮领军人物，我们期待茶颜悦色能够解决现有问题，拜托内耗，在之后的日子真正走向全国。